Поведенческие структуры покупателя трактуются неоднозначно и формируются в силу возникшей необходимости, представляющей из себя сознательную потребность в чем-либо. Соответственно, человек должен мыслить и принимать решения, основываясь на доводах разума.
Заметка 1 Тем не менее, практические исследования показывают, что человек-потребитель действует иногда и эмоционально, основываясь на психологических, социальных или культурных факторах (см. рис. 1).
Тем не менее, практические исследования показывают, что человек-потребитель действует иногда и эмоционально, основываясь на психологических, социальных или культурных факторах (см. рис. 1).
Рисунок 1. Проблематика выбора
Такая ситуация создает парадоксы в поведении человека при совершении покупок.
Ярким примером является парадокс значимости, сформулированный еще Адамом Смитом. Парадокс ценности заключается в том, что товары с более низкой ценой привлекают большее количество людей, чем люксовые предметы.
Пример 1 Например, парадокс воды и алмазов: несмотря на то, что алмаз по стоимости находится на тысячи уровней выше, вода для человека все-таки более значима и важна (см. рис. 2). Потребитель не возьмет алмазов, потому что не выживет без воды.
Рисунок 2. Парадокс: вода vs. алмаз
Следующим показательным примером является так называемый «парадокс Гиффена». Английский экономист отметил, что в XIX веке в Ирландии во времена засухи и неурожая ценовая политика на продажу картофеля резко возросла. Это может показаться нелогичным, но количество потребляемого картофеля тоже значительно увеличилось.
Заметка 2 Это происходило из-за того, что спрос на продукт зависит также от категории продаваемого товара.
Пример 2 Подобным же образом, например, рост уровня доходов сказывается на потреблении более дорогих товаров, а снижение ведет к экономическому спаду.
Пример 3 Так происходит при потреблении-демонстрации, когда человек хочет показать свой статус в обществе и покупает товары, заведомо более дорогие, чем покупал бы среднестатистический человек.
