Потребитель приходит на рынок для удовлетворения своих потребностей, на возникновение и силу которых также может влиять заинтересованная сторона производителя, изучая особенности поведения потребителя.
Заметка 1 В мотивы потребителей заложено стремление к получению максимальной полезности от приобретаемых экономических благ при минимально возможных затратах.
Если экономические мотивы, связанные с ценой и уровнем дохода, вполне понятны, то личностные мотивы, которые изучаются через характеристики индивида, его систему ценностей, эмоциональный капитал и прочее, — наиболее сложны для понимания.
Заметка 2 Они предоставляют и огромные возможности для составления самых разных коммуникационных программ, мотивирующих потребителей действовать в интересах производителей (см. рис. 1).
Рисунок 1. Примеры потребительских мотиваций
В научной литературе можно встретить разделение на пять основных мотивов. Согласно утилитарному подходу, потребителя мотивирует оценка практичных эксплуатационных характеристик продукта. К эстетическим мотивам относятся оценка упаковки продукта: внешний вид, качество сервиса, смыслы, отражающие философию компании, значение этих мотивов растет с ростом доходов и уровня жизни (см. рис. 2).
Рисунок 2. Смыслы потребительского поведения
Способы воздействия на мотивы потребителей исходят из условного деления побуждений на негативные и позитивные.
Пример 1 К негативным относится неполное удовлетворение, стремление индивида избежать проблемы, освободиться. Позитивными побуждениями являются социальное одобрение, профессиональные и интеллектуальные выгоды, эстетическое удовольствие и прочее.
Пример 2 В качестве инструментов используются скидки, акции, подарки, программы лояльности потребителей, программы с возвратом часи средств от покупки в виде «кэш-бэк», привлечение к участию в благотворительных программах через покупку продуктов конкретной компании и прочее.
