Американские маркетологи Лаура и Эл Райс (рис. 1) написали книгу «22 закона создания бренда».
Рисунок 1. Авторы бестселлера
Заметка. В книге Райсы на примере известных брендов, таких, как «Кока-Кола» или «Самсунг», рассмотрели процессы создания этих брендов, их ошибки и приемы, благодаря которым бренд стал успешным.
Законы расширения и сужения (1-2). Первый подразумевает, что слишком большой ассортимент товаров размывает представление покупателя о бренде, и в долгосрочной перспективе это может быть невыгодно. Закон сужения заключается в том, что лучше воздействует бренд, изначально нацеленный на более узкую аудиторию.
Законы слова, имени, рекламы, общественного мнения и верительной грамоты (3-7). Например, рекламный слоган компании с оригинальным (!) именем «Лореаль» («Ведь вы этого достойны») полностью удовлетворяет этим законам: слоган короткий, сжато передает посыл, говорит о лидерстве бренда, дает положительные эмоции покупателю (именно он «достоин»).
Законы качества и неповторимости (8-9) говорят за себя.
Закон категории (10) — это следствие закона сужения (2), т.к. он подразумевает, что товар должен создать новую, не существовавшую до появления бренда нишу (так, «Мерседес» заполнил нишу элитных автомобилей).
Законы протяженности, содружества, рода, суббрендов и собратьев (11-15) говорят о том, что создание излишнего ассортимента отягощает выбор для потребителей и может вовсе оттолкнуть его от покупки. Поэтому ограничение товарного ряда и добросовестное обращение с ближайшими конкурентами будут лучшим выходом для бренда.
Закон компании (16) не позволяет связывать бренд и производителя.
Законы формы и цвета (17-18) утверждают приятную для восприятия и не совпадающую с конкурентами визуализацию бренда.
Законы границ (выход на мировой рынок как высшая цель), а также постоянства, перемен и естественного ухода (19-22) связаны с циклом жизни бренда и невозможностью постоянных изменений действующего бренда.
