Сущность марочного каннибализма
Определение Брендовый каннибализм - это рыночная ситуация, при которой один бренд фирмы отнимает у другого бренда той же фирмы покупателей.
Пример 1 Фирма Кока-Кола производила напиток под названием Диткола. Это привело компанию к быстрому завоеванию большой доли мирового рынка.
Пример 2 Фирма Вимм-Билль-Данн производила молочные продукты двух марок одновременно - "Домик в деревне" и "Милая Мила", но от второго бренда пришлось в итоге отказаться, потому что произошел брендовый каннибализм.
Рисунок 1. Вимм-Билль-Данн
Виды марочного каннибализма
К ним относят:
- Внеплановые – происходят внезапно и ведут к снижению прибыльности изготовителя;
- Плановые. Это метод, изобретенный маркетологами.
Также выделяют каннибализм:
- Внутренний – приводит к усилению конкуренции брендов одного производителя и конкуренцию на глобальном уровне.
- Внешний – потребители теряют возможность присвоения им портфеля брендов. Перечень производимых и продаваемых товаров увеличивается, однако покупатели не хотят знать о новинках покупают аналогичную продукцию у другой фирмы.
Препятствие марочному каннибализму
Заметка Маркетологи разработали несколько способов защиты продукции от марочного каннибализма. Они включают в себя:
- Необходимость ориентироваться на бренды с определенным сходством с различными категориями покупателей. Различают возраст, пол, уровень дохода, место жительства;
- разработка идентичности, отличной друг от друга для аналогичных брендов;
- характеристики бренда представлены с рядом внешних особенностей, связанных с продуктом, который предлагает различия особенностей в брендах;
- применения потоков дистрибуции
Пример Распространение брендов с помощью промоакций.
