Суть и место методики в системе маркетинга
С помощью фокус-групп маркетологи получают первичные данные. Этот инструмент относится к группе качественных методов.
Определение. Обсуждение однородной группой потребителей (6-10 чел.) конкретной темы с использованием аудио- или видеозаписи с целью выявления мотивов поведения или других качеств, называется фокус-группой. Дискуссию ведет опытный модератор по заранее разработанному сценарию.
Пример. Подход с использованием фокус-группы использовала строительная фирма в Новосибирске для изучения возможности выхода на рынок возведения коттеджей. Было выяснено, что ранее изъявлявшие приобрести загородные дома вовсе не готовы к переезду. Участники целевой группы не считали дома, построенные по новой технологии, пригодными для постоянного проживания, а также были не готовы нести дополнительные затраты.
Характеристика фокус-групп
Использование метода дает следующие преимущества:
- создаются психологические предпосылки для получения глубинной и эмоциональной информации от потребителей;
- финансовые и временные затраты оптимальны вследствие получения первичной маркетинговой информации;
- заказчик при желании участвует во всех этапах проведения.
Среди недостатков фокус-групп:
- для получения адекватных результатов нужен квалифицированный модератор;
- результаты носят подготовительный характер и не репрезентативны;
- набор тем для обсуждения ограничен.
Порядок организации фокус-групп
Для организации фокус-группы выполняют следующие этапы:
- Выяснить цели и задачи, решаемые с помощью исследования.
- Разработать опросы для формирования группы респондентов.
- Произвести отбор участников группы.
- Подготовить сценарий дискуссии (топик-гайд).
- Подобрать место и время намеченного мероприятия.
- Проработать технические стороны:организация записи, мультимедийный экран, образцы продукции и т.д.
- Провести дискуссию.
- Проанализировать данные и подготовить итоговый отчет.
