Реклама в западноевропейской средневековой культуре

Рекламная коммуникация — это особый тип отношений, который представляет собой «сознательное, организованное и спланированное использование средств воздействия на людей, направленных на достижение какой-либо цели». Усиление интереса адресата и создание благоприятных условий для укрепления в сознании объекта рекламного текста и его характеристик происходит за счет «использования выделенных языковых элементов и выводит адресата из состояния автоматичность восприятия рекламного текста». Внимание рекламной коммуникации сосредоточено на влиянии высказывания на адресата, повышении осведомленности о цели, изменении эмоционального состояния, взглядов и оценок адресата, влиянии совершать действия [8, c. 33]. Реклама вышла за рамки использования простых приемов объявления о наличии товаров или услуг. Реклама рискнула войти в сферу убеждения, и используемые риторические категории стали вездесущими в современном социальном дискурсе. Из-за растущей эффективности методов убеждения реклама прочно вошла в социальный дискурс в силу ее широкого распространения в обществе. Все это приводит к неизбежному выводу о том, что с первых десятилетий ХХ века реклама превратилась в привилегированную форму социального дискурса, имеющую беспрецедентную риторическую силу. С наступлением индустриализации в XIX веке стиль изложения стал все более важным в повышении убедительности рекламного текста. Соответственно, реклама начала менять структуру и использование языка и устного общения. Все, от одежды до напитков, продвигалось с помощью новых гениальных методов. Когда XIX век подошел к концу, американские рекламодатели, в частности, как указывает Дайер, использовали более разговорный, личный и неформальный язык для обращения к покупателю, а также использовали определенные эффективные риторические приемы для привлечения внимания к клиенту. Эта новая форма рекламы стала настолько убедительной, что к первым десятилетиям 20-го века она начала становиться компонентом социального дискурса, начиная менять некоторые из основных способов, которыми люди общались друг с другом и как они воспринимали товары и услуги. Начиная с 1920-х годов, рекламные агентства появлялись повсюду, расширяя попытки своих предшественников построить риторический мост между продуктом и сознанием потребителя [10, c.12].

2.1. Изобразительная реклама развитого Средневековья В эпоху развитого Средневековья наряду с устной рекламой широкое развитие получила изобразительная реклама: цеховая геральдика, торговая и производственная эмблематика, гравюры. Развитие геральдики связано с первым крестовым походом (1096–1098 гг.), т.к. нужно было отличать родовитость, ранг, статус, закованных в броню крестоносцев. Геральдика средневековой Европы расслоилась на три потока: рыцарскую (родовую), политическую (гербы государств, городов, регионов), торгово-ремесленническую. Эмблематикой называют псевдогеральдикой, т.к. здесь нет строгих правил и норм, которые существуют в собственно геральдике; это знаковое изображение, отражающее свою принадлежность к тому или иному ремеслу, торговле и т.д. Так уже в XIV в. отчетливо фиксируется связь качества продукции с престижем фирменных знаков (например: ножницы у цирюльников; наковальня у кузнеца; крендель у булочника; обувь у сапожника). На церковных ежегодных праздниках примечательным штрихом одежды состоятельных мастеровых были клейноды – эмблемы цеха, вышитые на камзолах или плащах. Гравюра – это получение оттиска различными способами с предварительно приготовленной матрицы или пластины. Рельефный рисунок может быть нанесен на деревянную доску (ксилография), а также пластину из меди или другого металла. По данным некоторых исследований гравюра относится к 1423 г., однако последние находки отодвигают ее к началу XIII в. Расцвет гравюрной коммуникации происходит в XV–XVI вв.: в Италии – на пике Возрождения, в Германии – на пике Реформации. Подешевевшая с XIV в. бумага позволяет свободнее тиражировать ксилографические оттиски, распространять их более широко. Эстетические возможности граверного мастерства втягивают в свою орбиту гениальных художников: Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха – они используют не только деревянные, но и металлические доски для базового изображения. Первая бумажная фабрика была построена в Германии возле Майнца в 1320 г. В самой гравюре слово играло решающую роль, а изображение – скорее рекламировало товар среди неграмотных потребителей. Дальнейшее развитие гравюры шло ко все большей смысловой нагрузке вербального текста: «Как правило, слово играло ведущую роль, а изображение – роль рекламирующую, разъясняющую, доносящую до любого неграмотного зрителя заключенную в комплексном произведении жизненно важную идею».

Отношения личности и государства, а также гражданского общества являются важной и неотъемлемой частью жизни общества, так как данный факт оказывает огромное влияние на моральный облик общества, мировоззрение человека. Выбранная нами тема актуальна в связи с тем, что изучение культуры позднего Средневековья, а именно, развитие изобразительной и письменной рекламы, значение такого развития рекламы на культурный образ развития стран позднего Средневековья, являются особенно значимыми для развития рекламной деятелности в современной России. Как уже подчеркивалось автором исследования, основной и ведущей формой рекламирования в эпоху западноевропейского средневековья являются устные институционализированные и фольклорные варианты текстов. Изобразительная реклама данного периода воплощена геральдической символикой, цеховой и торговой эмблематикой, гравированными летучими листками и живописными вывесками. При этом развитие фресковой и монументальной церковной и светской живописи создает предпосылки становления плакатного жанра в рекламном процессе. Разнообразные способы регулирования рекламной коммуникации со стороны городской администрации дополняются саморегулированием таковой в рамках корпоративных объединений. В период позднего средневековья происходит наращивание вербальной письменной рекламы и бытование на этой основе жанров листовки, афиши и каталога манускриптов. История развития рекламной деятельности, в последние десятилетия широко исследуется известными учеными-правоведами, исследователями, историками, ими же объясняются причины порождения данного явления, как массового, изучается эффективность исследований, основанных на широком привлечении, в первую очередь, научных методов исследования.

1. Душкина М. Р. Технологии рекламы и связей с общественностью в маркетинге [Текст]: учебник для вузов / М. Р. Душкина. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 462 с. 2. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью [Текст]: учебное пособие для вузов / С. М. Емельянов. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 218 с. 3. Жильцова О. Н. Связи с общественностью [Текст]: учебное пособие для вузов / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 337 с. 4. Коноваленко В. А. Основы интегрированных коммуникаций [Текст]: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко Н. Г. Швед. — Москва: Издательство Юрайт, 2021. — 486 с. 5. Коноваленко М. Ю. Психология рекламы и PR [Текст]: учебник для вузов / М. Ю. Коноваленко, М. И. Ясин. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 393 с. 6. Коноваленко В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность [Текст]: учебник / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 384 с. 7. Курумчина А. Э. Социокультурные коммуникации. Проекты социальных трансформаций и всемирные выставки [Текст]: учебное пособие для вузов / А. Э. Курумчина. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 119 с. 8. Малькевич А. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью [Текст]: учебное пособие для вузов / А. А. Малькевич. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 109 с. 9. Основы рекламы и связей с общественностью [Текст]: учебник для вузов / М. М. Васильева, Ю. Г. Жеглова, Е. Ю. Юдина, И. В. Шаркова; под редакцией М. М. Васильевой. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 286 с. 10. Почекаев Р. Ю. История связей с общественностью [Текст]: учебное пособие для вузов / Р. Ю. Почекаев. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 223 с. 11. Связи с общественностью в органах власти [Текст]: учебник и практикум для вузов / В. А. Ачкасова [и др.]; под редакцией В. А. Ачкасовой, И. А. Быкова. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 163 с. 12. Связи с общественностью как социальная инженерия [Текст]: учебник для вузов / В. А. Ачкасова [и др.]; под редакцией В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 351 с. 13. Фадеева Е. Н. Связи с общественностью [Текст]: учебник и практикум для вузов / Е. Н. Фадеева, А. В. Сафронов, М. А. Красильникова. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 263 с. 14. Чумиков А. Н. Связи с общественностью и медиакоммуникации [Текст]: учебное пособие для вузов / А. Н. Чумиков. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 199 с.