Социально-экономическое окружение большинства предприятий в России характеризуется усложнением, новыми вызовами под давлением и санкциями в отношении национальной экономики. Изменения связаны с усилением конкурентной борьбы практически во всех отраслях и сферах бизнеса, ростом расходов и усилий, связанных с продвижением товаров (услуг) и брендов. Указанные тенденции формируют повышенный интерес к оптимизации коммерческой деятельности, совершенствованию маркетинговых коммуникаций, технологий связей с общественностью.
Исследование и анализ опыта и практики успешных компаний позволяют отметить, что активное развитие и усиление совокупности всех нематериальных активов (товарных знаков, имиджа, репутации и пр.) способствуют не только наращиванию прибыли, но и росту рыночной стоимости, инвестиционной привлекательности таких компаний. Согласно публикациям и доступным финансовым данным в стоимости крупных корпораций, глобальных компаний до 70-80% приходится на такой элемент, как нематериальные активы. По этой причине руководящий состав компаний направляет свои усилия на разработку, развитие и продвижение нематериальных активов и, прежде всего, товарных знаков.
Изучение опыта создания и развития товарных знаков предполагает подробное рассмотрение достигнутой в этой сфере практики, оценку подходов и приемов внедрения технологий применения товарных знаков в деятельность хозяйствующих субъектов.
Совокупность указанных обстоятельств обуславливает актуальность исследований, посвященных принципам и практике использования товарных знаков, в том числе эту курсовую работу, тема которой «Анализ использования товарных знаков в деятельности торгового предприятия (на примере супермаркета «Перекресток»)».
Цель курсовой работы – разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности на основе использования товарных знаков для АО «Торговый дом «Перекресток».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
-обобщение теоретического материала, посвященного основным понятиям коммерческой деятельности (товарный знак, торговая марка и т. п.);
-анализ роли товарных знаков в коммерческой деятельности;
-оценка практики использования товарных знаков в деятельности АО «Торговый дом «Перекресток»;
-предложить направления совершенствования деятельности для АО «Торговый дом «Перекресток».
Объект исследования – АО «Торговый дом «Перекресток». Предмет исследования – использование товарных знаков в качестве конкурентного преимущества АО «Торговый дом «Перекресток».
Теоретические и методологические аспекты курсовой работы связаны с теорий коммерческой деятельности и маркетинга, коммуникационной теорией, репутационным менеджментом. Автор при выполнении курсовой работы использовал труды известных специалистов в области теории маркетинга и брендинга, связей с общественностью, рекламного менеджмента и коммерческой деятельности. Одной из фундаментальных работ, которая была использована при выполнении курсовой работы, является книга Ф. Котлера «Основы маркетинга», которая выдержала большое количество переизданий. Были использованы труды и работы исследователей, рассматривающих широкий спектр вопросов, связанных с формированием нематериальных активов (имидж, бренд, репутация). Среди таких работ можно выделить академические учебники и пособия высших учебных заведений под авторством И.И. Пичурина, Б.А. Соловьева.
Кроме этого, автор использовал публикации в специализированных научных журналах и информационные ресурсы в сети интернет.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Читать дальше
1.1 Технологии и приемы продвижения в коммерческой деятельности
Широкое распространение технологий и инструментов продвижения в коммерческой деятельности характерно для розничной торговли, на примере которой можно рассмотреть эти аспекты. В настоящее время розничная торговля может быть признана одной из наиболее стабильно развивающихся отраслей российской экономики, характеризующейся рядом положительных и негативных тенденций, представленных в табл. 1.
Учет положительных тенденций и обозначенных проблем в развитии розничной торговли позволяет, тем не менее, отметить, что конкурентная борьба в этой сфере остается достаточно серьезной и характеризуется высоким уровнем, существенными темпами распространения электронной торговли и т.д. В таких условиях стандартные подходы должны меняться с учетом новых приемов и технологий работы, изменений в моделях покупательского поведения под влиянием экономических кризисных процессов и др.
Совокупность факторов конкурентной борьбы усиливает использование программ продвижения розничными сетями. Продвижение товаров играет немаловажную роль в организации коммерческой деятельности предприятия розничной торговли. Продвижение в современных условиях включает два основных направления: налаживание коммуникаций и передача информации. Коммуникации в практике розничных торговых сетей ориентированы на конкретные группы потребителей, а путем формирования коммуникационного обмена достигаются следующие основные цели розничных сетей магазинов:
-формирование спроса на продукцию магазинов;
-стимулирование потребления (покупок);
-усиление положительного образа сети магазинов.
Читать дальше
2.1 Организационно-экономическая характеристика АО «Торговый дом «Перекресток»
Исследуемое торговое предприятие – акционерное общество «Торговый дом «Перекресток», которое успешно функционирует в сфере розничной торговли. В настоящее время предприятие более известно как сеть магазинов под маркой «Перекресток», которая входит в состав группы «X5 Group» наравне с сетями магазинов «Пятерочка» и «Чижик». Группа «X5 Group» является лидером по количеству розничных магазинов стране.
Общая характеристика предприятия «Торговый дом «Перекресток» представлена в табл. 3.
Руководство предприятия «Торговый дом «Перекресток» в качестве конкурентных преимуществ выделяет следующие :
-цена – качество по доступной цене и привлекательные акции;
-ассортимент ориентирован на потребности клиента;
-ассортимент непродовольственных товаров – ориентирован на потребности семьи;
-свежие продукты и собственное производство – широкий выбор свежих продуктов и продукции собственного производства высокого качества;
-продукты собственных торговых марок – большой выбор продуктов под собственными брендами в основных товарных категориях.
Читать дальше
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АО «ТОРГОВЫЙ ДОМ «ПЕРЕКРЕСТОК»
Дальнейшее развитие предприятия «Торговый дом «Перекресток» следует обеспечивать за счет нескольких направлений и соответствующих мероприятий в ближайшие годы.
Первое направление связано с повышением результативности программы лояльности. Обеспечению эффективности программы лояльности будет способствовать расширение положительных кросс-форматных результатов – надо, чтобы покупателей, посещающих магазины двух и более форматов росло. Это возможно только за счет ориентации на разные группы покупателей и адаптации предложений магазинов к их потребностям.
Второе направление заключается в активизации работы по оптимизации портфеля и ассортимента собственных товарных знаков с учетом изменений потребительского спроса путем развития собственного производства и выстраивания долгосрочных партнерских отношений с внешними поставщиками. Предприятию «Торговый дом «Перекресток» следует более интенсивно использовать инструменты продвижения собственных товарных знаков, представленные на рис. 1. Данная работа также будет способствовать увеличению выручки и росту сопоставимых продаж (LFL).
Еще одно направление должно быть связано с развитием электронной коммерции. К использованию и развитию этих инструментов предприятие «Торговый дом «Перекресток» приступило гораздо позже своих основных конкурентов, реализация ключевых проектов в сфере электронной торговли началась только во втором полугодии 2020 г. На фоне пандемии наблюдался резкий рост популярности онлайн-покупок, в особенности в крупных городах, таких как г. Москва и г. Санкт-Петербург.
Цель электронной коммерции в практике предприятия «Торговый дом «Перекресток» в ближайшие годы должна быть связана с оперативным использованием возможностей на региональных рынках с низким уровнем проникновения за счет перевода лояльных клиентов в онлайн-сегмент, а также с обеспечением притока новых покупателей в глубоко цифровизованных регионах (г. Москвы и г. Санкт-Петербурга).
Читать дальше
Подводя итоги выполненной курсовой работы, отметим основные полученные результаты и выводы.
Во-первых, товарный знак следует рассматривать как комплекс осязаемых и неосязаемых атрибутов, воплощенных в товарном знаке, который, при правильном подходе, приобретает дополнительную ценность и влияние на поведение потребителей.
Во-вторых, в современных условиях товарные знаки (бренды) ряд очень важных функций в практике компаний, в том числе при формировании и развитии взаимоотношений с потребителями (клиентами):
повышение уровня эффективности информационного воздействия (брендированные продукты и услуги существенно упрощают процесс сбора и обработки информации для покупателей);
снижение рисков (бренды могут помочь застраховаться и обосновать решения о закупке, т.к. покупателям свойственно желание избегать риска);
создание дополнительной ценности/имиджевой выгоды, что выступает очень серьезным конкурентным преимуществом.
Во второй главе был проведен анализ деятельности АО «Торговый дом «Перекресток», являющейся одной из крупнейших розничных сетей в России. Предприятие «Торговый дом «Перекресток» активно развивается, открывая новые магазины и расширяя торговые площади.
Полученные результаты, а также учет опыта из лучшей практики конкурентов позволили сформулировать в третьей главе несколько предложений по совершенствованию деятельности предприятия «Торговый дом «Перекресток»:
-повышение результативности программы лояльности;
-активизация работы по оптимизации портфеля и ассортимента собственных торговых марок;
-развитие электронной коммерции на региональных рынках с низким уровнем проникновения за счет перевода лояльных клиентов в онлайн-сегмент.
Читать дальше
1. Аристова, О.М. Инструменты совершенствования деятельности предприятия по продвижению товаров и услуг [Текст] / О.М. Аристова, Е.И. Бачурин // Российское предпринимательство. – 2014. – № 7 (253). – С.77-81
2. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст] / Ф. Котлер – М.: Вильямс, 2015. – 496 с.
3. Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика. Учеб. пособие. [Текст] / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 2015. – 383 c.
4. Соловьев, Б. А., Маркетинг: учебник для студентов [Текст] / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2019. – 335 с.
5. Тимофеев В.С., Колесникова А.Ю. Анализ покупательской лояльности при перепозиционировании торговой компании [Текст] / В.С. Тимофеев, А.Ю. Колесникова // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. – № 3. – С. 234-240.
6. Чеснокова А.В., Радина О.И. Сущность, разновидности и системы управления лояльностью покупателей [Текст] / А.В. Чеснокова, О.И. Радина // Экономика и предпринимательство. – 2014. – № 5-1. – С. 693-698.
7. Обзор российского рынка продуктового ритейла [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://generalinvest.ru/analytics/riteil-x5-magnit-lenta.html (дата обращения 13.02.2024)
8. Отчетность и данные компании «Торговый дом «Перекресток» (АО) [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www.list-org.com/company/16808 (дата обращения 13.02.2024)
9. Официальный сайт компании «Торговый дом «Перекресток» (АО) [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www.perekrestok.ru/ (дата обращения 13.02.2024)
10. Регионы России как двигатель роста FMCG [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/reports/2018/russiyskie-regiony-dvigatel-rosta-fmcg.html (дата обращения 13.02.2024)
Читать дальше
18 страниц
82% уникальность
2024 год
32 просмотров
