В настоящей работе были на практике исследована современная активность потребительских брендов в области публичных коммуникаций и проведен анализ влияния последних трендов, возникших, либо ставших высоко актуальными в течение последних двух лет - период, особое влияние на жизнь людей в котором оказала пандемия COVID-19.
На примере брендов показана исключительная важность разделения и демонстрации в публичных коммуникациях реальных ценностей аудитории, эмпатии, поддержки в решениях повседневных забот простых людей. В период пандемии такими ценностями со стороны брендов явились умение действовать уверенно и стратегически правильно в условиях оперативного недостатка информации, поддержка аудитории в условиях необходимости самоизоляции и слома привычных жизненных паттернов, при замешательстве аудитории из-за реальных или нагнетаемых информационным окружением угроз.
Среди мер, которые бренды предпринимали и тем самым получили рост доверия населения и в дальнейшем долгосрочную лояльность, определены: а) обеспечение безопасности в пандемию (Лента); б) свобода быть собой даже будучи “не как все” (Reebok); в) уверенность женщины в завтрашнем дне и в безопасности (“ты не одна” - YouStore, Л’Этуаль, Tele2, Ситимобил и другие бренды); г) Sustainability - умеренное и экологичное потребление (Tinkoff - социальная ответственность бизнеса); д) открытость и прозрачность к потребителям (ДоДо Пицца, Drinkit).
Цель настоящего исследования - определить ключевые направления в коммуникациях, на которых бизнесу нужно концентрироваться для достижения эффективности в ближайшей и среднесрочной перспективе с учетом текущего состояния общества и последних трендов - достигнута. Была выдвинута гипотеза, что поскольку тренды задаются изменениями в обществе, лишь следуя трендам, отвечая ежемоментным изменениям в социальной, экономической и технологической сферах жизни, можно получить результат, отраженный в лояльности потребителей и в конечном счете, в продажах. Данная гипотеза была подтверждена практическими примерами коммуникаций брендов, которые привели к высоким охватам в СМИ без дополнительных вложений, к росту посещения сайтов брендов и тем самым к росту продаж.
В работе показано, что основными направлениями, которые определили успешные коммуникации с аудиторией бренда в кризис, явились: а) открытость и честность по отношению к потребителям, б) персонализация коммуникаций и услуг в той мере, насколько это возможно, а также в) максимальный переход в “цифровую форму” коммуникации с аудиторией и управлению циклом продаж.
Исследовательский вопрос, на который необходимо найти ответ в ходе исследования: какие решения эффективны для выживания бизнеса в кризисных условиях пандемии и как максимизировать рост после ее окончания? Ответ на этот вопрос кроется в двух словах: эмпатия и коллаборация. Раскрывая мысль, эмпатия - это про тонкую связь бренда с потребителем, разделение его ценностей, чаяний и рука поддержки в сложной жизненной ситуации (как, например, кризис, вызванный COVID-19). Коллаборации - это про совместную активность бренда с другими, авторитетными для своей целевой аудитории. Коллаборации приносят не только новых потребителей, но и увеличивают лояльность текущих клиентов, а также уменьшают затраты на маркетинг в расчете на одного клиента.
Тренд реализации коллабораций в российской практике, в отличие от мировой, в настоящий момент не слишком распространен. Это происходит по той причине, что в рамках осуществления активностей по первым двум трендам брендам было важно перестроить процессы и получить результат в любом случае, независимо от стоимости контакта. Сейчас, когда тема цифровизации во многом внедрена и освоена, открытость и прозрачность реализуются по мере привыкания бизнесов к мысли, что страхи “конкуренты все прознают и победят” несопоставимы с реальной угрозой потери доверия аудитории, и персонализация также “on the way” - иными словами, будет исчерпан весь потенциал других трендов - начнется конкуренция за стоимость контакта, и тем самым начнется активное использование синергии различных бизнесов друг с другом с целью достижения максимума от коллабораций. В сфере бизнес-коммуникаций синергия подходов различных компаний с большой вероятностью даст развитие совершенно новым инструментам и подходам, которые на данном этапе пока даже сложно себе представить.
Прогнозы дальнейшего развития сферы паблик рилейшнз с учетом последних социально-технологических тенденций:
● Рост автоматизации коммуникаций на основе новейших технологических решений (текстовые и даже аудио- и видео-публикации в СМИ с помощью искусственного интеллекта на основе стратегических задач, поставленных ИИ PR-отделами). Данные инструменты будут высвобождать время, затрачиваемое PR-специалистами на рутинные работы для творческих задач планирования управления вниманием аудитории и завоевания новых потребителей и рынков.
● Рост персонализации коммуникаций с потребителями, включая получение обратной связи, что в результате приведет к ускорению процессов тестирования и вывода на рынок “топ-продуктов” с максимальной эффективностью спроса, на которых будут сосредоточены производственные и экономические ресурсы организации. Не “топ-продукты” будут закрываться - целью станет максимально быстрая проверка гипотез по вариантам продуктов и отбор вариантов, получающих наибольший отклик потребителей.
● Увеличение взаимопроникновения бизнесов друг в друга с целью оптимизации затрат, уменьшения стоимости контакта и максимизации прибыли, в том числе за счет монополизации отдельных сфер.
● Геймификация взаимодействия бизнеса с потребителем с целью увеличения “пожизненной стоимости” потребителя - коммуникации будут настраиваться исходя из приоритетных понятий Retention (возврат), LTV (Lifetime Value), будут внедряться игровые механики с целью роста лояльности текущих клиентов и приобретения новых.
Итак, подведем краткие итоги: в ходе настоящей работы сделаны выводы о том, что основными направлениями, которые определяют успешные коммуникации с аудиторией бренда в кризис, являются такие направления, которые соответствуют текущим тенденциям в обществе, в его социальной, экономической и технологической сферах. В ходе практического исследования активностей брендов были выявлены и подтверждены конкретные направления, а также сделаны прогнозы на будущее исходя из глобальных трендов.
25 страниц
97% уникальность
2021 год
23 просмотров
