Упражнения и проблемные ситуации, в которых необходимо провести теоретический анализ с использованием математического моделирования и предложить практические рекомендации по использованию

Как показывает практика, трудно найти на отраслевом рынке два одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, они практически никогда не являются совершенными заменителями, ибо покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена одинакова. Во-вторых, производители никогда не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей. Поэтому одной из основных проблем отраслевой организации рынков является трудность определения различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка, т.е. установления степени дифференциации продукта. Таким образом, дифференциация продукта предлагает исследование ряда важных свойств продукта или услуги для создания различий от товаров конкурентов. На практике это показывается в росте значения индивидуализированных продуктов на отраслевом рынке. Поэтому существует 4 основных дифференциации продукта. Во-первых, отличительной особенностью может стать особое местоположение магазина (фирмы). У хорошо расположенного магазина есть больше шансов привлечь покупателей. Во-вторых, есть различия в качестве продукта. В-третьих, фирма может наладить хорошее послепродажное обслуживание клиентов. В-четвертых, продукты дифференцируются на основе субъективного имиджа товара, который может сложиться у покупателя. Для создания этого имиджа производители разными способами пытаются закрепить хорошие впечатления о своем товаре у клиентов, в том числе путем рекламы, интересной упаковки, индивидуального обслуживания и т.д.

Однородность продукта означает, что для потребителей взаи-мозаменяемые продукты совершенны по главным показателям. Если выпускается неоднородная продукция, которая представляет собой похожие продукты с разной степенью взаимозаменяемости, на рынке получается другая ситуация. Дифференциация продукта на отраслевом рынке может быть реальной и фантомной. Первая предполагает, как отмечалось выше, действительное изменение внутренних свойств продукта. Фантомная же дифференциация затрагивает лишь внешние его характеристики: другой внешний вид, упаковку, что не отражается на внутренних свойствах продукта, и т.п. Иногда это касается использования несвойственных для продукта данного качества каналов распределения, скажем реализации низкокачественных продуктов в престижных торговых точках. В известной мере дифференциация продукта — субъективная характеристика, зависящая от поведения покупателя. Она может эффективно расширяться до тех пор, пока покупатели сохраняют возможность сами дифференцировать товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Если потребители продукцию разных производителей расценивают как различную, то дифференциация имеет место. Если же разные бренды они рассматривают как товары с одинаковыми свойствами, то с экономической точки зрения это разнообразие не расценивается как дифференцированный продукт. Поэтому не всякая дифференциация продукта, осуществляемая товаропроизводителями, может считаться реальной, если потребители ее не идентифицируют. Измерение степени реальной дифференциации продукта осу-ществляется разными способами. Прежде всего ее определяют как долю продаваемых брендов на отраслевом рынке в общем объеме продаж данного изделия или как долю выпуска марочной продукции данным предприятием в общем объеме продаж конкретного изделия.

Дифференциация продукта способна быть сопряжена с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих любые вкуёё1сы и различием особенностей товаров, удовлетворяющих идентичные вкусы. 1-ый тип дифференциации продукта - горизонтальной дифференциации, 2-ой тип - вертикальной дифференциации. Оказывается на товарных рынках сосуществуют два типа дифференциации продукта, но преобладание того либо иного из них демонстрирует разное влияние на развитие конкуренции и место компаний. Выбором потребителя на данных рынках правят разные факторы: в требованиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той либо иной марке, в требованиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в максимальной степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных посетителей, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня стоимости товара. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к повышению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на ярмарке новейших компаний и соответствующему уменьшению насыщенности продавцов. Наоборот, уменьшение платежеспособного спроса приводит к снижению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке. Ярмарка с вертикально дифференцированным продуктом в противном случае отвечает на превращение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров доброкачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличиваются.

Дифференциацию продукта рассматривают как некий факт нашей действительности. С одной стороны, она вызывает расширение разнообразия продуктового предложения. Это приводит к более детальному учету запросов покупателей. Но, с другой — порождает сложности ориентации потребителя в этой товарной группе. Слишком большой выбор вынуждает покупателя либо менее тщательно выбирать товары, либо производить дополнительные затраты на изучение свойств данного продукта. В поле зрения экономистов находится проблема чрезмерности и недостаточности степени дифференциации продукта при рассмотрении ситуаций соответственно чрезмерного разнообразия продуктов на отраслевом рынке или его недостаточности. Не утихает дискуссия судьбе брендов: исследователи пытаются понять, сохранят ли они свои достоинства в будущем. Иначе говоря, вопрос об исторической перспективе развития дифференциации продукта постоянно находится в сфере повышенного внимания. Если процесс дифференциации продукта рассмотреть с позиции развития товарного типа взаимосвязи производства и потребления, то перед исследователем предстанет примерно такая картина. Вначале, после возникновения простейшего товарного обмена, развивается и господствует товарное обращение, в пределах которого распространены такие формы взаимосвязи производства и потребления, как работа мелкого производителя по заранее сделанному заказу потребителя. Здесь господствует индивидуальное производство уникальных изделий по запросу потребителя. Это предыстория процесса собственно дифференциации продукта.

Исследование моделей дифференциации продуктов позволяет сделать некоторые выводы. Дифференциация продукта является неотъемлемой характеристикой отраслевых рынков в условиях господства индивидуализированного массового производства. Поэтому при анализе его структуры следует учитывать наличие брендов и дженериков на отраслевом рынке, принимать во внимание степень дифференциации продукта на этом рынке, помнить о различных типах рынков с дифференцированным продуктом и о той роли, которую они выполняют. Продавая различные варианты одного и того же товара, принимая во внимание различные вкусы потребителей, фирма расширяет свой рынок. Она одновременно усиливает свою способность назначать более высокую резервную цену в обмен на получение потребителями специфических, наиболее предпочтительных свойств продукта, таких, как цвет, размер, дизайн, качество и т.д. В исходной модели монополистической конкуренции типичный потребитель рассматривает все продукты как равнозначно хорошие заменители друг друга. На таком рынке цена выше предельных издержек, разнообразие предлагаемой продукции может быть как слишком большим, так и недостаточным. Свободный вход фирм в отрасль действует в направлении снижения цен у всех фирм. Фирмы сталкиваются с убывающими кривыми спроса и в долгосрочном периоде извлекают нулевые прибыли. Модель дифференциации продукта Хотеллинга предполагает, что предпочтения покупателей и бренды расположены в географическом пространстве. Потребители предпочитают товары, местонахождение которых ближе к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть. Наблюдается эффект «ближайшего соседа». Ценовое поведение других фирм оказывает небольшое влияние, если потребители, приобретающие товары одной фирмы, не склонны покупать продукцию других фирм. Поведение фирм на таком рынке зависит от целей, которые они преследуют, соответственно определяются и результаты модели. Несмотря на то что на отраслевом рынке может наблюдаться много разновидностей продукта, в каждом конкретном случае в конкурентной среде будут находиться не все, а только ближайшие дифференцированные продукты: по расположению в пространстве, по набору характеристик и т.д. Таким образом, в процессе ценообразования здесь участвует ограниченное (небольшое) число производителей, взаимозависимость которых в результате увеличивается. Продавая различные варианты одного и того же товара, принимая во внимание различные вкусы потребителей, фирма расширяет свой рынок. Она одновременно усиливает свою способность назначать более высокую резервную цену в обмен на получение потребителями специфических, наиболее предпочтительных свойств продукта, таких, как цвет, размер, дизайн, качество и т.д. В исходной модели монополистической конкуренции типичный потребитель рассматривает все продукты как равнозначно хорошие заменители друг друга. На таком рынке цена выше предельных издержек, разнообразие предлагаемой продукции может быть как слишком большим, так и недостаточным. Свободный вход фирм в отрасль действует в направлении снижения цен у всех фирм. Фирмы сталкиваются с убывающими кривыми спроса и в долгосрочном периоде извлекают нулевые прибыли.

1. Авдашева С,Б., Розанова Н.Б, Теория организации отраслевых рынков. — М.: Магистр, 1998. 2. Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. — М.: ТЕИС, 2002. 3. Кабраль Луис М.Б. Организация отраслевых рынков. Вводный курс. — Минск: Новое Знание, 2003. 4. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. — СПб.: Экономическая школа, 2000. 5. Хей Д., Моррис Д. Теория организации промышленности. — СПб.: Высшая школа, 1999. 6. Хитер Кен. Экономика отраслей и фирм. — М.: Финансы и статистика, 2004.