Основные медиапараметры: охват, частота, рейтинг

Работа организации по любым направлениям должна идти по плану, и рекламная кампания - не исключение. Медиаплан позволяет рассчитывать, что деньги на рекламу не будут потрачены зря. Медиаплан - это таблица, в которую внесены все нужные данные. Перед тем, как потратить деньги на рекламу, стоит задуматься: какого результата ожидает компания - потока новых клиентов, повышения узнаваемости бренда, внимания прессы. Определить цели и выбрать способы их достижения поможет медиапланирование. Можно размещать рекламу наугад, отзываясь на предложения рекламных агентов. Но если хочется получить от нее результат, без медиапланирования не обойтись [8]. Медиапланированием называют весь процесс подготовки рекламной кампании, от определения целей и задач до отслеживания результатов и корректировки дальнейших шагов при необходимости [2]. Действуя наугад, не стоит рассчитывать на хороший результат. Медиапланирование помогает спрогнозировать и обеспечить прибыль от рекламной кампании, убедиться, что вложенные деньги принесут пользу, а не будут выброшены зря. Медиаплан - это основа рекламной кампании, ее краеугольный камень. Простая таблица, в которой упорядочены все этапы кампании, поможет следить за расходами и результатами и наглядно покажет, какую пользу приносит каждый рекламный блок на каждой из площадок [10]. Медиаплан представляет собой график рекламной кампании либо её части за определённый период времени. Как правило, медиаплан составляют в виде таблицы (удобнее всего использовать возможности Excel, чтобы проще справляться с расчётом большого количества данных). Обязательно отображает стоимость размещения всех выходов рекламного материала либо каждого выхода по отдельности. Кроме того, в число типовых показателей входят количество и даты (время) выходов, объём каждого выхода (например, продолжительность ролика), общий объём за рассматриваемый период и сумма стоимости объёма, показатели сезонных коэффициентов, скидок и т.д.

Для измерения эффективности рекламной кампании используются различные величины. В медиапланировании, в зависимости от отдельно взятого канала, с их помощью можно подсчитать ту или иную характеристику, например, оценить рентабельность финансовых вложений или определить, востребовано ли объявление среди представителей целевой аудитории. В целом, есть две большие группы медиапоказателей: - Исходные, они же измеряемые. Значения их невозможно узнать без замеров или даже проведения специального медиаисследования. - Производные. Эти же параметры можно рассчитать по специальной формуле, имея при этом набор некоторых исходных данных. Стоит еще рассматривать классификацию в зависимости от отдельно взятого канала коммуникации (телевидение, интернет, радио, наружная реклама, а также печатные издания). Некоторые из показателей применимы сразу в нескольких каналах, поэтому однозначного разделения тут нет [3]. При планировании рекламной кампании необходимо учесть значительное количество показателей. Рассмотрим основные параметры медиапланирования. - Охват (Reach). Эта характеристика показывает, как соотносятся между собой число людей, хотя бы раз увидевших рекламный продукт, с общей массой потенциальных потребителей. Наиболее часто она выражается в процентах и рассчитывается как: количество уникальных зрителей делённая на численность всей целевой аудитории.

В процессе написания данной работы были решены следующие задачи медиапланирования:  Рассмотреть понятие и особенности медиапланирования,  Дать характеристику основных медиапараметров, применяемых на практике. Медиапланирование - процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Это часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. Медиаплан - это план размещения рекламных обращений. Содержит график выходов рекламы и основные медиапоказатели. В медиаплан могут входить несколько документов, например: - бриф (короткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана); - обоснование медиастратегии; - график; - блок-схема. Медиаплан должен содержать всю информацию о планируемом графике выходов рекламы. - Сроки подачи заявки (дата, до которой агентство должно заявить в медиа о желании купить размещение). - Сроки подачи материалов (дата, до которой должны быть предоставлены креативные материалы). - Сроки выхода (даты (и время для электронных медиа), в которые будет выходить реклама). - Сроки отказа (дата, до которой можно отказаться от размещения без угрозы штрафных санкций со стороны медиа). В медиаплане должны присутствовать все доступные к оценке и прогнозированию медиапоказатели. К основным показателям можно отнести следующие: - Целевая аудитория (необходимо указать, на какую именно аудиторию приводятся все медиастатистики). - Охват. - Вес кампании (TRP) (как мера оценки рекламного давления и способ сравнить кампанию с кампаниями конкурентов). - Средняя частота (Ave Frequency/Ave OTS). - Индекс соответствия (Affinity) (часто рассматривается как показатель качества планирования в агентстве). Клиент должен иметь четкое представление, за что он платит деньги и насколько эффективно проходит размещение. А именно, ему предоставляются данные: 1. Бюджет плана (Net/Gross). 2. Агентское вознаграждение. 3. Распределение бюджета по носителям: - По каналам. - По изданиям. - По радиостанциям и т.д. 4. СPT: - Индикатор стоимостной эффективности плана. - Способ сравнения с другими планами. - Дополнительно для ТВ плана. 5. СPP: - Индикатор стоимостной эффективности плана. - Способ сравнения с другими планами. Помимо указанных параметров, к основным показателям медиапланирования относятся охват, частота и рейтинг. Охват - количество людей из целевой аудитории, увидевших рекламное сообщение хотя бы один раз (исчисляется в тысячах человек или в % от общего количества людей, составляющих целевую аудиторию). Охват единичного события равен рейтингу. Различают: - Охват N – количество людей, увидевших рекламное сообщение N раз - Охват N+ - количество людей, увидевших рекламное сообщение N и более раз Эффективный охват – это ситуация, когда «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории Частота – величина, отражающая, сколько раз в среднем человек увидел рекламное обращение (демонстрирует степень повторяемости) Эффективная частота – величина частоты рекламных обращений, достаточной для эффективного влияния на зрителя (позволяет определить необходимое для достижения цели количество повторений) Минимальная эффективная частота - это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Рейтинг медианосителя – это число, обозначающее популярность канала, суммарный рейтинг аудитории – это общая популярность всех каналов. Вычисление доли суммарного рейтинга аудитории медианосителя позволяет рекламодателям оценить эффективность использования данного канала для рекламы своего продукта или услуги.

1. Березкина, Т.Е. Основы маркетинга. Практикум. / Т.Е. Березкина, О.А. Березкина. - М.: Высшая школа, 2019. - 192 c. 2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2020. – 281 с. 3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Диалектика, 2019. - 496 c. 4. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, 2020. - 256 c. 5. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2022. - 148 c. 6. Реброва, Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2022. - 277 c. 7. Старов С.А. Управление брендами: Учебник. – Санкт-Петербург: Высшая школа менеджмента, 2021. – 324 с. 8. Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. - Москва: ИНФРА-М, 2020. - 403 с. 9. Умавов, Ю.Д. Основы маркетинга (для бакалавров) / Ю.Д. Умавов, Т.А. Камалова. - Москва: КноРус, 2021. - 384 c. 10. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. / М.: Манн, Иванов и Фербер, 2020. - 240 с.