Фокус-группы: методика проведения и область использования

Качественные методы в исследованиях рынка и общественного мнения начали применяться начиная с тридцатых годов нынешнего века. Однако до начала шестидесятых годов даже в странах, имеющих хорошо развитую индустрию маркетинговых исследований, явно преобладали традиционные количественные методы. И если в этих странах в настоящее время соотношение между качественными и количественными методами резко изменилось в сторону первых, то в странах СНГ по-прежнему доминируют количественные методики. Зарождение новых рыночных отношений резко повышает актуальность качественных методов вообще и, в частности, метода фокус-групп.

---

Если вы хотите заказать магистерский диплом , обратитесь к специалистам Work5.

---

. Качественные методики обычно применяются в следующих случаях: - Как пилотирующее исследование для создания гипотез для последующего репрезентативного количественного исследования. - Как исследование, проводимое после количественного, для углубленного анализа его результатов. - Для формирования концепций, служащих клиенту для разработки его стратегии. - Для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции. Качественные исследования должны обеспечивать более глубокое понимание внутренней сущности явлений. Они должны отвечать не только на вопрос "как?", но - главным образом - на вопрос "почему?" Выборки для качественных исследований не являются репрезентативными. Респонденты отбираются методом целевого отбора и представляют социальные типы в соответствии с целевыми группами исследования. Очень часто заранее неясно, кто должен войти в такую выборку. Часто исследование и делается именно для того, чтобы выяснить, кто действительно заинтересован в той или иной продукции. Иногда клиент заранее знает, кто является его целевой аудиторией, иногда именно исследователь при разработке проекта должен сформулировать свои гипотезы для выборки исходя из задач, которые перед ним стоят, и реальных возможностей. (Например, если вы занимаетесь сегментацией рынка шампуней и будете считать, что вам нужны респонденты, которые моют голову два раза в день, то вам будет очень трудно найти таких респондентов.) Конечно, очень часто исследователь привязан к демографическим критериям с соблюдением соответствующих квот. Квота на определенную демографическую группу определяется предметом исследования (Например, если исследование проводится по женским шампуням, то в ней будут одни женщины, если по автомобилям - будет большая квота на мужчин и меньшая для женщин.) Можно было бы сначала провести количественное исследование и на его основе сформулировать требования к выборке для качественного. Однако это сложно и дорого. Кроме того, нередко качественные исследования проводятся как самостоятельные и у вас нет возможности пользоваться результатами количественного исследования. Среди качественных методов наиболее распространены глубинное интервью, полуструктурированное интервью и фокус-групповая методика. Нас интересует фокус-групповая методика. Фокус-групповая методика - это выяснение точек зрения, установок людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному гайду, в соответствии с целями данного исследования . В одной фокус-группе принимает участие 6-10 человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обычно длится 1,5 - 2 часа и записывается на магнитофон, а иногда и на видеокамеру. За проведением фокус-группы может наблюдать из соседней комнаты заказчик либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере. Группы можно проводить для пред- и пост-тестирования рекламы на телевидении или радио, в печатных средствах массовой информации или на рекламных щитах. Они могут быть полезны для тестирования продукта или получения информации о новых концепциях, для получения информации о существующих продуктах, планируемых разработках или предполагаемых изменениях. Цель данной курсовой работы – изучить методику проведения и область использования фокус-групп. Для достижения заданной цели необходимо выполнить следующие задачи: 1) Рассмотреть методику проведения фокус-групп; 2) Исследовать область использования фокус-групп.

Таким образом, на основе ознакомления с некоторой учебной и иной литературой по данной теме можно сделать определенные выводы. *Фокус-группа* — один из методов качественного социологического исследования. Его сущность заключается в выявлении особенностей в представлениях (позициях, установках) определенных групп людей по конкретным проблемам, общественным событиям и явлениям[11]. В основе фокус- групп лежит групповая дискуссия, позволяющая каждому участнику высказать собственную позицию и одновременно раскрыть многообразие подходов, точек зрения по обсуждаемой теме. Цель метода фокус групп в социологии — определить и осмыслить мотивацию реального и потенциального поведения различных групп населения в конкретной сфере жизнедеятельности общества. Большинство ученых указывают на ряд факторов отличающих метод фокус групп от других, а именно: сущность метода, его организацию, способ формирования выборки, метод сбора информации и пр. В отличие, к примеру, от групповых дискуссий целью фокус-групп является выявление не только информации о представлениях, но и фиксация реакций (вербальных и невербальных) их участников. То есть применяются методы глубинного группового интервью, предоставляющие возможность получить от респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею товара или его рекламы либо выяснить воздействие конкретной рекламы на потребителя. Это позволяет существенно увеличить надежность и валидность полученных данных, отражающих социальную реальность. От обычного тестирования метод фокус-группы отличается тем, что участник включен в групповое общение с себе подобными участниками для выявления субъективных мнений о товаре, услуге, кандидате и т.д. Следовательно, фокус-группа является субъективным методом исследования. Ценность метода предопределяется социально-психологическим аспектом. . Во-первых, при трансакциях «респондент — респондент» высказывания одних респондентов могут быть действенными стимулами для суждения со стороны других респондентов. Важной особенностью, повышающей эффективность результатов, является то, что стимулы часто бывают непредсказуемыми для исследователя, их сложно предусмотреть и ввести в план интервью. . Во-вторых, групповая дискуссия в форме фокус-группы способствует активизации ассоциативных связей в сознании ее участников, одновременно создавая предпосылки для повышения рефлексии, и в то же время оказывает содействие мобилизации их языковых средств, делая итоговый материал более концентрированным. . В-третьих, заявленный метод предполагает и другой эффект, когда высокая степень раскрепощения участников обусловливает спонтанность их ответов при одновременном прямо противоположном взгляде других участников. Хотя возможны и прямо противоположные обстоятельства. Как указывают результаты исследования Д. Моргана, часто бывает, что участники фокус-групп начинают полностью отдавать себе отчет в собственных взглядах лишь после того, как встретят активное несогласие со стороны других членов группы. Эти основные преимущества метода и предопределяли его широкое распространение в прикладных исследованиях. В то же время использование фокус-групп не исключает наличия определенных сложностей. Так, пока не отработаны рациональные тактические приемы ведения фокус-групп, что затрудняет профессиональную подготовку ведущих-модераторов. Опыт и практика проведения фокус-групп указывают, что, во-первых, плодотворнее осуществлять короткие обсуждения тем с разными группами, чем долговременные с одной; во-вторых, эффективнее проводить обсуждение темы в один день, но не более двух двухчасовых циклов; в-третьих, продолжение работы группы в какие-либо другие дни не рекомендуется из-за неявки участников. Слабость метода фокус групп в социологии заключается и в поверхностном раскрытии тем. Что объясняется сложностью социально-психологических процессов общественного сознания: темп обсуждения создает трудности вербализации мыслей у респондентов, вызывая потери значимой информации. В то время как, к примеру, индивидуальное интервью обеспечивает глубину изучения проблематики. Следовательно, фокус-группы служат инструментом для целенаправленного изучения и формирования групповых мнений, реакций и установок, мотивов и ценностных ориентаций населения по аспектам несложных, аффективно нейтральных проблем, раскрытие которыхне требует всесторонних и продолжительных обсуждений. К примеру, внешнее оформление товаров (цвет ботинок, блузки и пр.), проблемы современной культуры (просмотр и

1) Белановский С.А. Метод фокус-групп. — М.: Издательство Магистр, 2006. - 272 с. 2) Белановский С.А. Методика и техника фокусированных интервью. Учебно-методическое пособие. - М., 2006. 3) Богомолова Н.Н., Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В. Фокус- группы как качественный метод в прикладных социально- психологических исследованиях// Введение в практическую социальную психологию. Учебное пособие для ВУЗов. - М., 2002, - С.193. 4) Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. – М.: Просвещение, 2007. 5) Дебюс М. Качественные методы в социальных исследованиях. Фокус группа: Учебное пособие. - Барнаул, 1996. 6) Дмитриева Е.В. Фокус - группы в маркетинге и социологии. - М., 1998. 7) Инструкция по проведению фокус-групп. - М.: ROSCON, 1993 (ротапринт). 8) Крюгер Р., Кейси М. Фокус-группы. Практическое руководство, 2003. - 256 с. 9) Лысенко О.Ю., Марковская И.М. Качественные методы социально- психологических исследований: Учебное пособие. – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2001. – 106 с. 10) Маслова С. Роли модератора фокус - групп. Возможности и границы // Практический маркетинг, 2001, №9. 11) Мертон Р., Фиске М., Кендалл Л. Фокусированное интервью /Пер. с англ. - М., 1991.