В дипломной работе проведен анализ реализации некоммерческого маркетинга в бюджетных сферах: здравоохранении, образовании, обороне, охране общественного порядка, работе налоговых служб, ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
1. Рассмотрены теоретические основы организации маркетинговой деятельности некоммерческих организаций.
2. Проведен практический анализ маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере.
3. Рассмотрены основные направления совершенствования использования маркетинговой деятельности некоммерческих организаций.
Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.
Некоммерческий маркетинг имеет схожие черты и различия по сравнению с маркетингом, ориентированным на прибыль или так называемым коммерческим маркетингом.
Как в некоммерческом, так и коммерческом маркетинге потребители могут в принципе выбирать предложениями различных организаций.
Основные различия между некоммерческим и коммерческим маркетингом исходят из разности цели. Успех или неуспех некоммерческих организаций не измеряется финансовыми показателями, так как цели этих организаций носят сложный характер.
Объектом маркетинга могут быть организации, отдельные лица, места в жилищных застройках, зонах отдыха, идеи и другие объекты.
Некоммерческий маркетинг базируется на методологии и теории классического маркетинга. Методологической основой некоммерческого маркетинга является классические четыре принципа маркетинга, которые сформировал Ж.Ж. Ламбен и на котором, собственно, и построена вся рыночная экономика.
При планировании маркетинговой деятельности необходимо учитывать особенности процесса оказания той или иной некоммерческой услуги, а также выделять отдельные этапы в ее производстве.
Специфика российской некоммерческой сферы такова, что многие некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой. Цели этих видов деятельности различны: в первом случае — это социальный эффект, во втором — экономический эффект. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения. В соответствии с Гражданским кодексом РФ в деятельности некоммерческих организаций должна превалировать некоммерческая составляющая, а коммерческая призвана ее обеспечивать. Главная цель деятельности некоммерческих субъектов - максимизация социального эффекта.
На сегодняшний день все юридические лица делятся на две основные группы: коммерческие и некоммерческие организации, и в основе этого деления лежит главная цель их создания.
Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками.
Большая часть некоммерческих организаций обладает монопольным положением.
Некоммерческие организации начинают осознавать, что для успешной деятельности им необходимо сегментирование потребителей. Организации изучают их потребности, исполняют их желания и предоставляют усовершенствованное оборудование и наиболее квалифицированный персонал. Очевидно, что при наличии правильно построенных систем деятельность некоммерческих организаций может быть эффективной.
Маркетинг некоммерческих организаций заключается не только в анализе среды и определении целевой группы его стратегии, но и в применении универсальных инструментов, с помощью которых можно управлять своей деятельностью на рынке. Традиционно к подобным инструментам относят: товар (т. е. предоставляемую услугу); цену: каналы распределения и продвижения.
В рыночной экономике существуют товары и услуги общественного пользования, производство которых оплачивается одной частью населения (налогоплательщиками), а пользуются ими другие (например, потребители образовательных, медицинских услуг).
В настоящее время важная роль в системе здравоохранения отводится социальному маркетингу, суть которого состоит в применении коммерческого сбыта и методов маркетинга для решения проблем предоставления наиболее качественных медицинских услуг населению. Важнейшие области применения социального маркетинга - планирование семьи, пропаганда внимания к старикам и больным, стимулирование готовности граждан жертвовать на определенные общественные нужды, реклама здорового образа жизни, снижение заболеваемости различного рода инфекциями.
В России одной из важнейших областей применения социального маркетинга является профилактика заболеваний. Не простое информирование населения об опасности тех или иных заболеваний, и способах их избежать, а формирование у человека потребности быть здоровым и направить все свои силы на получение этого здоровья, должно быть определяющим в организации мер профилактики среди слоев населения.
Высшие учебные заведения относятся к некоммерческим организациям. В свете настоящих и грядущих реформ руководство вузом вынуждено считаться с влиянием двух факторов.
Во-первых, они больше не могут полагаться на традиционные источники финансирования.
Во-вторых, они активно ищут финансовой поддержки у рынка, а значит, испытывают на себе воздействие конкурентных сил других вузов.
Маркетинг учебного заведения можно определить как средство, при помощи которого учебное заведение сообщает и продвигает свои цели, ценности и продукты учащимся, их родителям, своим сотрудникам и обществу в целом.
Отделы маркетинга вуза организуют выставки, дают информацию в СМИ, готовят рекламные материалы и публикации для подразделений и др. Наиболее авторитетные маркетологи участвуют в вопросах ценообразования, снижения издержек.
Центры, отделы маркетинга и рекламы возглавляются, как правило, специалистами вузовского профиля. Для выхода на рынок используются традиционные стратегии, конкуренция чаще игнорируется.
Особенностью полномочий в обороне, охране общественного порядка, ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций является то, что все они носят ярко выраженный государственный характер.
Современное состояние Вооруженных Сил России принуждает всерьез заговорить о таком понятии, как рынок воинского труда. Факторами, определившими необходимость включения военной службы в рыночные отношения, явились: ориентация на профессионализацию армии; переход на принцип комплектования по контракту; проблемы, связанные со снижением авторитета и престижа службы в Вооруженных Силах.
Положительный опыт процесса комплектования и функционирования зарубежных армий убедительно показывает востребованность применения современных маркетинговых технологий в целях создания стабильного спроса на замещение вакантных должностей военнослужащих в Российской армии.
К сожалению, за все то время, которое прошло с распада Советского Союза, не было предпринято серьезных и конструктивных шагов с целью популяризации армейской службы. Лишь в последние годы в этом направлении сделан достаточно основательный шаг, способный хоть как-то решить сложную задачу, связанную с привлечением активных и профессиональных кадров в ряды Вооруженных Сил России.
В настоящее время Российское министерство обороны. На рекламу оно готово истратить сумму в 20 миллионов рублей.
Проблемы современного общества напрямую отражаются в некоммерческой рекламе. В список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, входят:
? насилие в семье;
? алкоголизм и курение;
? профилактика чрезвычайных ситуаций;
? профилактика личной безопасности граждан и др.
Как мы видим, темы чрезвычайно важные и требующие вмешательства государства. Темы некоммерческой рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан.
Министерство чрезвычайных ситуаций ведет деятельность, связанную с защитой и гражданской обороной населения и местности в случаях чрезвычайно опасных ситуаций. Социальная реклама заключается даже в самой деятельности МЧС, поэтому даже сюжеты в новостях привлекают внимание населения.
В настоящее время маркетинг в налогообложении – абсолютно новое направление в нашей стране, позволяющее найти ответы на поставленные вопросы. С позиции налогообложения маркетинг можно представить как совокупность действий, приводящих к росту собираемости налогов в будущем.
Думается, что государство может выступить основным источником финансирования маркетинговых программ. Альтернативным источником финансирования этого проекта должны выступить инвестиции заинтересованных лиц, т.е. вложения бизнеса.
В настоящее время для формирования законопослушного налогоплательщика недостаточно рекламировать законопослушный образ жизни. Реклама должна быть направлена на стимулирование налогоплательщика платить налоги, но не под страхом административной и уголовной ответственности, а на основе воздействия на отношение налогоплательщика к налогообложению, чтобы он воспринимал налог как плату за услуги, которые необходимы в первую очередь налогоплательщику, и которые никто лучше, чем государство выполнить не сможет.
Маркетинговая деятельность в отечественной некоммерческой сфере если не отсутствует вовсе, то находится на зачаточной стадии своего формирования. Главной причиной этого нам представляется слабая нацеленность на реальный социальный эффект деятельности, а подчас — полное отсутствие такой нацеленности.
Одним из современных и перспективных подходов является маркетинг отношений. Главная идея маркетинга отношений сводится к тому, что отдельные разовые акты купли-продажи (трансакции) заменяются длительными взаимовыгодными отношениями обмена между продавцами и покупателями.
Практически для всех некоммерческих организаций применимы традиционные стратегические маркетинговые решения. Позиционирование некоммерческого продукта достигается противопоставлением продвигаемого продукта с аналогом конкурентов. К конкурентным преимуществам некоммерческого продукта следует отнести прежде всего цену обслуживания, которая характеризуется совокупностью затрат времени, физических сил, интеллектуальных возможностей и денежных средств потребителя, связанных с приобретением некоммерческого продукта.
На нынешнем этапе развития российской некоммерческой сферы идея маркетинга отношений могла бы стать особенно продуктивной. Ведь действительно, просчеты в деятельности многих отечественных некоммерческих субъектов связаны с преобладанием именно трансакционного подхода в их отношении к потребителям.
Деятельность особо социально значимых некоммерческих субъектов должна контролироваться со стороны общества.
Финансирование и стимулирование их деятельности должно находиться в зависимости от ее результатов (об этом в последнее время все чаще говорят известные политики и государственные деятели).
Основные шаги по практической реализации программы маркетинга отношений для некоммерческого субъекта будет выглядеть следующим образом.
Определение ключевых потребителей, на которых должен быть направлен маркетинг отношений. К ним относятся основные сегменты, для которых разрабатывается специальная программа. Дополнительные сегменты, проявляющие тенденции роста, могут быть добавлены в список позднее.
Назначение для работы с каждым ключевым сегментом опытного, специально подготовленного менеджера, владеющего концепцией некоммерческого маркетинга.
Четкая и ясная постановка задач для менеджеров по взаимоотношениям. Описание требуемых взаимоотношений, целей, обязанностей и критериев оценки их деятельности. Менеджер по взаимоотношениям отвечает за работу с потребителями, является источником всей информации о них и организатором деятельности, направленной на данный сегмент потребителей.
Назначение руководителя для организации и контроля деятельности менеджеров по взаимоотношениям. В его функции должны входить общее планирование и координация их деятельности, разработка критериев и контроль результатов, а также обеспечение необходимыми ресурсами.
Каждый менеджер по взаимоотношениям разрабатывает долгосрочный и годовой планы работы с потребителями, которые руководитель должен сводить в результирующие планы.
Решение этих задач должно осуществляться в рамках так называемого внутреннего маркетинга некоммерческого субъекта. Он нацелен на обучение и мотивирование персонала, осуществляющего взаимоотношения с потребителями, на обеспечение единства его деятельности с точки зрения создания максимальной потребительской ценности (социального эффекта) и удовлетворения потребностей и спроса целевых потребителей.
0 страниц
100% уникальность
2012 год
82 просмотров
