Современная реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни, она
окружает человека повсюду. Реклама в наши дни – это уже не только наука, но
и настоящее искусство. Существует множество видов рекламы: коммерческая,
социальная, политическая, частные объявления.
Рынок социальной рекламы в России только формируется. Ресурсы его
огромны, но мало освоены. При этом реальную прибыль от их использования,
как показывает практика, трудно измерить в денежном эквиваленте. Сложность
работы с социальной рекламой состоит, в частности, в том, что она не
приносит прямой и быстрой материальной прибыли — здесь нужно настроиться на
долговременный результат.
Для того чтобы купить дипломную работу по банковскому делу не нужно никаких усилий. Просто заполните форму заказа и мы приступим к написанию вашего диплома.
.
Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях
выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной,
оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает
суть политической платформы определенных политических сил, настраивает
избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание
определенное представление о характере этих политических сил, создает
желаемую психологическую установку на голосование.
Учитывая, что в последнее время политическая и социальная реклама
стали играть важную роль в жизни нашей страны, выбор данной темы является
актуальным для исследования.
Цель данной работы – провести анализ социальной и политической
рекламы.
В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть особенности социальной рекламы.
2. Рассмотреть особенности политической рекламы.
3. Провести сравнительный анализ политической и социальной рекламы.
Социальная реклама
Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида
социальной рекламы (SR) — некоммерческую, общественную, государственную и
собственно социальную.
Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама»
применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия
«некоммерческая реклама» и «общественная реклама» — отсюда и разница в
толковании терминов.
Л. Кортлернд, У. Бове, Ф. Аренс, дают следующее определение
некоммерческой рекламе: это реклама, спонсируемая некоммерческими
институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование
пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания
к делам общества[1].
У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти определяют общественную рекламу как
передающее сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.
Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической
позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на
некоммерческой основе[2].
Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом:
формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным
проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению,
формирование позитивного отношения к государственным структурам,
демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально
значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов
общественных отношений, изменение поведенческой модели общества[3].
В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:
- информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и
привлечение к ней внимания;
- социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна
государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к
благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной
мере налогов в бюджет и т.д.);
- пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы
(ее источника, пути решения);
- направлена на долгосрочную перспективу на формирование общественного
сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к
определенной социальной проблеме[4].
В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая
позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный
лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать
решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный:
демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет
агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…»
(напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при
вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)
Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось
в основном в русле общемировых тенденций.
Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей
частью политизирована и идеололизирована. Она выполняла ряд важных функций:
информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном,
пропагандистскую.
Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95
годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России "Позвоните
родителям". К характерным особенностям современной российской социальной
рекламы можно отнести следующие:
- отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей
научное обоснование;
- отсутствие единого органа, координирующего и организующего
деятельность в области социальной рекламы;
- низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;
- слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом[5].
Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже
понимают смысл термина "социальная реклама".
Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:
Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики,
профилактики и решения многих социальных проблем.
Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной
деятельности существует ряд проблем и противоречий.
В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками
рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.
Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной
ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно
высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются
автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут
их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы,
которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы
против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь
декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все
еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы,
разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.
Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной
рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама
размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в
эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится.
Социальная реклама существует по остаточному принципу.
Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не
только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса,
профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая
часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей
профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность
социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе.
Появляются различные подходы к технологии ее создания. Проектируют не
только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические
комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные
рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.
Усложняются сфера рекламного креатива, дизайна идей и концепций и их
адекватного воплощения в конечные рекламные объекты. Особую актуальность
приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных
дизайн-объектов.
Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный
рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить
рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы
соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы и графику и
выбранный рекламоноситель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна
должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к
социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.
Социальная проблема и реализация замысла должны быть взаимоподчиненным
монолитным целым. Примеров удачного воплощения этого принципа много в
мировой практике социальной рекламы, появление их далеко не случайно,
творческий инновационный поиск все время продолжается, и наша задача его
тщательно исследовать[6].
Отличный пример того, как дизайнер соподчинил острой социальной
проблеме все средства выразительности. Найден нестандартный носитель, ему
соответствует постановочная фотосъемка, и текстовое сопровождение, нет
сомнений в том, что такая реклама будет замечена и вызовет ответные эмоции!
Почему же дизайнеры рекламы вынуждены прибегать к более изощренным способам
привлечения внимания? Почему поиск инновационных форм стал актуален для
рекламной отрасли как никогда? Ответов на этот вопрос несколько:
Кризис традиционной медиа-среды, неэффективность стандартных каналов,
потребитель намеренно уклоняется и избегает контакта с привычными
рекламными носителями.
Некоторые психологические особенности восприятия нестандартных форм
рекламы по отношению к рекламе в привычном медиа-потоке. Выигрышные
отличительные особенности восприятия социальной рекламы по сравнению с
коммерческой.
Закономерная профессиональная установка дизайнера на поиск новизны,
остроумных решений, инноваций в дизайне социальной рекламы.
Коротко рассмотрим каждый из этих аргументов.
1. Кризис традиционной медиа-среды. Состояние современной рекламной
отрасли многими специалистами оценивается как кризисное. Дело в том, что
современная реклама – феномен синтетический и многофакторный, кроме этого,
еще и внутренне противоречивый. Своими суггестивными методами (внушения)
реклама манипулирует не только поведением человека, но и его жизненными
ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, щедро раздает
ненужные иллюзии, двулично лжет, да и просто засоряет мозги и жизненное
пространство, особенно в мегаполисах.
В традиционных рекламных носителях, таких как телевидение, радио,
печатная периодика и наружная реклама, конечно же, существуют определенные
лимиты присутствия рекламы, регулируемые Законом о рекламе и другими
нормативными актами. Проблема в том, что самих носителей и каналов
распространения рекламы так много, что ее перестают замечать адресаты, она
становится фоновым шумом, к которому все привыкли и научились не просто
игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию.
К сожалению, это касается не только товарной рекламы, но и социальной,
несмотря на всю ее значимость и бесспорную полезность для общества.
Социальная реклама потому и является разновидностью рекламы, что
распространяется по тем же основным каналам, в общей массе трудно
различима, она разделяет участь коммерческих рекламных сообщений – быть
проигнорированной, не услышанной, не увиденной.
2. Психологические особенности восприятия социальной рекламы и ее
инновационных форм. Многими специалистами в области рекламной психологии
отмечается более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели
рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по
форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов,
связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и
общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.
Во-первых, естественная особенность нормального человека к
состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с
проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо
страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь
человека.
Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой
коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от
манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама
кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной
рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется
одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов – семейные
ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины,
дети, юмор и так далее.
Есть еще одна важная характерная особенность – одним из
фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность
структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в
своей книге «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали
сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания»,
выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются
основой для долговременного запоминания»[7].
Подобно тому, как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы
своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных»
методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы,
социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные,
провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной
специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные,
шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.
Политическая реклама
Примечательно, что в современной политической науке можно найти массу
определений политической рекламы. Е.В. Егорова-Гантман определяет
политическую рекламу как коммуникация с помощью СМИ и других средств связи
с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или
объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие
политики, политические организации, государственные структуры –
правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать
программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама
формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов[8].
Главное отличие политической рекламы от обычной рекламы товаров и
услуг можно сформулировать в одной фразе: политическая реклама ни в коем
случае не должна раздражать избирателей.
Известно, что рекламу товаров часто делают нарочито вызывающей и
агрессивной, чтобы название товара крепче засело в памяти потребителей. Еще
более характерная черта – товар рекламируется на фоне шикарной жизни его
покупателей: купишь – будешь жить так же шикарно.
Для политической рекламы все это мало приемлемо, поскольку создает у
избирателей ощущение, что жизнь кандидата весьма далека от простого
человека. Поэтому, даже если формируемый образ кандидата или партии
соответствует образу жизни на Западе, политическая реклама ни в коем случае
не должна производить впечатление шикарной, агрессивной и дорогостоящей.
Особенно последнее: избирателей, как правило, страшно раздражает готовность
кандидата швырять средства на дорогую рекламу. Кстати, эту черту
избирателей отлично знают западные специалисты по выборам. Продукция
политической рекламы в богатых западных странах обычно бывает нарочито
скромной.
Как правило, все перегибы с рекламной продукцией в избирательных
кампаниях проистекают от двух причин. Первая: профессиональные разработчики
продукции не понимают специфики политической агитации и навязывают
привычный им стиль коммерческой рекламы руководству кампании. Вторая (и
более опасная!): само руководство кампании желает создать нечто такое, что
с ходу сделает избирателя горячим сторонником кандидата[9].
Современная политическая реклама имеет такие отличительные
особенности:
• товаром, который рекламируется, является человек или определенная
социальная философия, а не продукт, услуга или предприятие;
• длительность политической рекламной кампании, как правило,
ограничивается точно определенным временем;
• в политической рекламе главными проблемами есть морально-этические,
потому что успех или неуспех политической рекламной кампании всегда имеет
далеко идущие последствия для больших групп людей, а иногда и для всей
страны;
• создание имиджа политику или политической партии являются не
заменителем политики, а только приложением к ней;
• создание имиджа политику или политической партии нужно начинать
задолго до начала избирательной кампании.
Перед специалистами в отрасли политической рекламы появляются такие
задания:
• выяснить, чего именно желает общественность от лидера и его партии;
• обеспечить желаемые позитивные личностные характеристики лидера с
помощью отбора и усиления тех, которые он уже имеет;
• научить лидера искусству общения с аудиторией, средствами
информации, то есть научить его азов актерского искусства: хороший политик
сегодня тот, кто умеет „преподнести себя” из экрана телевизора, знает, как
заставить людей улыбнуться или приуныть;
• приблизить лидера к массам, показав, как много весит для него семя,
как он увлекается спортом, как относится к своей кошке или своей собаке,
какое у него хобби и тому подобное[10].
Для политической рекламы важным является то обстоятельство, что мир, в
котором мы живем, может появиться в виде трех разных ипостасей: мира
реального, мира информационного и мира символического. Принято считать, что
реальные события только тогда становятся значимыми, когда они нашли
отображение в средствах массовой информации. События будто и нет, если о
нём не написано в газете или не поставлено в известность по радио
(телевидению) или интернет. Именно поэтому политическая реклама становится
информационным мостиком между электоратом и партиями
Сравнение политической и социальной рекламы
Проведем сравнительный анализ политической и социальной рекламы.
Результаты представлены в таблице 1.
Таблица 1
Политическая и социальная реклама: сравнительный анализ
|Критерий|Политическая реклама |Социальная реклама |
|Понятие |Политическая реклама – это |Вид коммуникации, |
| |форма политической |ориентированный на актуализацию|
| |коммуникации в условиях |проблем общества и его |
| |выбора, адресное воздействие|нравственных ценностей |
| |на электоральные группы в | |
| |лаконичной, оригинальной, | |
| |легко запоминающейся форме. | |
|Предназн|Установление контакта между |Гуманизация общества и |
|ачение |претендентами на места во |формирование его нравственных |
| |властных структурах или |ценностей |
| |носителями власти и | |
| |населением | |
|Миссия |Изменение поведенческих |Изменение поведенческих моделей|
| |моделей в обществе с |в обществе с гуманистической, |
| |политической точки зрения |социальной точки зрения |
|Роли |Экономическая |Образовательная |
| |Социальная |Воспитательная |
| |Коммуникационная |Агитационная |
| |Информационная |Коммуникационная |
| |Агитационная |Информационная |
|Предмет |Партия, кандидат, их |Идея, обладающая определенной |
| |программы, а также |социальной ценностью |
| |политическая акция, движение| |
| |поддержки или протеста и | |
| |т.д. | |
|Цели |Создать осведомленность |Привлечь внимание к назревшим |
| |Предоставить информацию |социальным проблемам |
| |Убедить |Изменить отношение на |
| | |селения к какой-либо |
| | |проблеме |
|Размещен|Платное |Преимущественно бесплатное |
|ие | | |
|Измерени|Легко измерить при помощи |Трудно измерить. Нельзя сразу |
|е |опросов, анкетирования, |увидеть изменение сознания и |
|эффектив|фокус-групп. |поведенческих моделей в |
|ности | |обществе |
Заключение
Социальная реклама воспринимается как простое и доступное средство
решения большинства социальных проблем. Несмотря на кажущуюся легкость и
своеобразную «толерантность», это чрезвычайно тонкий и хрупкий инструмент,
не терпящий насилия, мимикрии под другие виды рекламы (политическую,
коммерческую), остро реагирующий на жесткие идеологические рамки, которые
грозят превращением социальной рекламы в давно знакомую всем агитацию и
пропаганду. В своем развитии социальная реклама наглядно отражает
модификацию важнейших этических ориентиров в сфере фундаментальных
человеческих ценностей, формирует морально-нравственные принципы общества и
активно реагирует на их изменения.
Наступило время, когда социальная реклама, которая традиционно
считалась инструментом государственной власти, начинает привлекать внимание
всех общественных институтов и секторов экономики. Формируется социальная
программа по созданию нового образа России. При этом необходимо осознавать,
что социальная реклама является частью сложного коммуникативного процесса,
в который также входят социальный PR, социальный маркетинг и социальная
журналистика. Только в целом все названные виды коммуникации служат
действенными и эффективными инструментами публичной политики.
Массовым социально-психологическим явлением рекламу (в том числе
политическую) делает реальное возникновение масс в результате ее
воздействия. На данный момент в науке существует два диаметрально
противоположных воззрения на проблему политической рекламы. Согласно
первому подходу, политическая реклама входит как составная часть в рекламу
коммерческую, отличаясь лишь в отношении субъекта рекламы. Согласно второму
- политическая реклама — это принципиально иное социально-психологическое
явление.
Список литературы
1. Байбакова В.Б., Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая
реклама. – М.: ЦПК «Николо-М», 1999. – 240с.
2. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М: Фаир-Пресс, 2004. – 624с.
3. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: Учеб. пособие для
студентов вузов. — М.: Аспект Пресс, 2005. – 317с.
4. Коноваленко А.В. Психологи я политической рекламы. — Ростов н/Д:
«Феникс» , 2005. — 96 с.
5. Кортлернд Л. Бове У., Аренс Ф. Современная реклама / Пер. с англ. –
Тольятти: Довгань, 2006. – 471с.
6. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие
для студентов вузов. — М.: Аспект Пресс, 2008. — 191с.
7. Степанов Е.В. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. –
М.: Вест3Консалтинг, 2006. — 120с.
8. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика:
[Учеб.]:Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2003. — 797с.
9. Ценёв В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) – М.: Бератор,
2003. – 200с.
-----------------------
[1] Кортлернд Л. Бове У., Аренс Ф. Современная реклама / Пер. с англ. –
Тольятти: Довгань, 2006. – 471с.
[2]. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика:
[Учеб.]:Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2003. — 797с.
[3] Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М: Фаир-Пресс, 2004. – 624 с.
[4] Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие
для студентов вузов. — М.: Аспект Пресс, 2008. — 191с.
[5] Степанов Е.В. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. –
М.: Вест3Консалтинг, 2006. — 120с.
[6] Ценёв В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) – М.: Бератор,
2003. – 200 с.
[7] Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). – М.: Бератор,
2003. – 200с.
[8] Байбакова В.Б., Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая
реклама. – М.: ЦПК «Николо-М», 1999. – 240 с.
[9] Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: Учеб. пособие для
студентов вузов. — М.: Аспект Пресс, 2005. – 317с.
[10] Коноваленко А.В. Психологи я политической рекламы. — Ростов н/Д:
«Феникс» , 2005. — 96 с.
15 страниц
100% уникальность
2011 год
183 просмотров
