Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от ее размеров, форм и масштабов деятельности, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться.
Говоря об имидже организации, принято различать внутренний и внешний имидж, т.е. представления о субъекте внутренней и внешней общественности. Б.Джи в своей работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа:
ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ ИМИДЖ:
- этические принципы (общественно значимые)
- долгосрочные цели
- корпоративная миссия
- личная и деловая философия
- ценности и смыслы
- прагматические цели
- стандарты поведения и внешнего вида
ВНЕШНИЙ ИМИДЖ:
- качество товаров/услуг
- корпоративная реклама
- осязаемый имидж
(информационный ресурс): название, логотип, слоган
-общественная деятельность: спонсорство, благотворительность
- стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду
- связи с СМИ
ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ:
- финансовая политика
- кадровая политика
- обучающие и тренинговые программыдля персонала
- программа поощрения сотрудников
- внутренние коммуникации
СОПУТСТВУЮЩИЙ ИМИДЖ
-корпоративный дух
-мотивированность персонала
-покупательское «я»
Большой вклад в исследование темы корпоративного имиджа внесли такие известные теоретики в области связей с общественностью и маркетинга как Г.Г. Почепцов, Е.
Мы делаем срочные курсовые работы на заказ в Иркутске , заполняйте форму на сайте.
.П. Голубков, И.В. Алешина. Обобщая их труды, можно сказать следующее. Имидж представляющей его структуры - собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:
а) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество); аккуратность в выполнении должностных обязательств; точность выполнения обязательств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;
б) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);
в) социально-демографические и физические данные: возраст, пол; уровень образования; наличие/отсутствие физических дефектов;
г) визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратность, чувство меры.
Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.
Возможно выделить следующие составляющие имиджа:
1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).
2. Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.
Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.
Отношение к структуре организации может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т. д., что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.
Выделяются следующие направления исследования имиджа организации:
1. Сформированность имиджа (образа) — корпоративная культура.
2. Оценка отдельных компонентов имиджа (микро- и макросреды), т. е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес-имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т. д.;
3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн);
4. Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн).
Первоочередной задачей на пути создания имиджа является необходимость ясного и четкого определения приоритетности облика компании (дружелюбность, строгость, консервативность и т. д.). Концепция имиджа требует строгой дифференциации в зависимости от групп населения. На следующем этапе компания идентифицируется, разрабатывается система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера.
В качестве элементов стратегии создания внутреннего имиджа используются следующие ключевые факторы:
1. Корпоративная миссия. Концепция имиджа корпоративной миссии отражает существующую на рынке возможность удовлетворять конкретный вид потребности, представляя данный вид продукции для данной категории потребителей в условиях конкурентной борьбы.
2. Конкурентные преимущества. Методы ведения конкурентной борьбы. Достижение и демонстрация уровня удовлетворения потребностей, превышающего тот, которого может достигать конкурент, в создании для компании положения, обеспечивающего превышение среднеотраслевого уровня прибыли.
3. Организация бизнеса. Организация бизнеса характеризуется способом деления предприятия на более мелкие подразделения. Организация дифференциации и интеграции бизнеса предприятия определяет стратегию реализации имиджа.
4. Продукция. Это понятие, объединяющее товары и услуги, идентифицируемое в соответствии со структурой запросов потребителей.
5. Рынки. Границы рынка определяются особенностями применения или использования продукции. Корпоративная миссия состоит в том, чтобы продавать все, всем, везде. При разработке стратегии имиджа следует концентрировать внимание на тех потребителях, в которых корпорация наиболее заинтересована.
6. Структурные изменения. Философия стратегического планирования проявляется в расширении или сужении структуры самой компании.
7. Программа развития. Развитие производства, расширение рынков, повышение деловой активности являются результатом стратегической политики, диктуются развитием технологий или потребностями рынка, и имеют непосредственное влияние на корпоративный имидж.
8. Культура и компетентность управления. Индикаторы стратегии — менеджмент, стимулируемая или наказываемая предприимчивость.
Таким образом, имидж представляет собой устойчивый образ PR-объекта в общественном сознании.
Актуальность темы «Корпоративный имидж» заключается в том, что в настоящее время имидж организации является его конкурентным преимуществом. Имиджем надо управлять, в противном случае он складывается стихийно и может «работать» против организации. Для того чтобы управлять имиджем, его необходимо оценивать.
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую.
Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.
Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение.
Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене.
Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.
И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.
Целью настоящего исследования автор считает комплексное изучение корпоративного имиджа как неотъемлемого элемента успешного функционирования организации в современных условиях.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
- дать определение корпоративного имиджа организации;
- изучить факторы, влияющие на формирование корпоративного имиджа;
- структурировать корпоративный имидж, рассмотреть его элементы;
- проанализировать методы оценки имиджа организации.
В своем исследовании автор использовал методы анализа документальных источников, обработки информации и обобщение.
При написании работы были использованы источники и литература различных авторов: Голубкова Е.П., Гвишиани Д.М., Алешиной И.В., Короткова Э.М., Бахаревой Э.Л., Бугакова В.П., Забелина П.В., Моисеевой Н.К., Панфилова В., Павлова Н.В. Пономаревой О.А., Фишберна П., Персиковой Т.Н., Саймона Г.А., Смитбурга Д.У., Томпсона В.А. и др.
Проведенное исследование позволило автору углубить и систематизировать теоретические знания в области стратегического подхода к формированию и управлению организационным имиджем для дальнейшей их реализации в профессиональной практической деятельности.
?
30 страниц
100% уникальность
2011 год
56 просмотров
