спонсорство как ведение PR-деятельности крупной корпорации

Выбор темы дипломной работы основан на том, что для любой крупной компании PR-деятельность является важной составляющей маркетинговой политики. PR-деятельность включает различные инструменты. Спонсорство является одним из них. Проблемой является то, что не каждая компания умеет правильно и эффективно использовать спонсорство в своей PR-деятельности. Актуальность работы заключается в следующем. Развитие рыночных отношений, становление демократических институтов, осуществление важных политических, общественных, спортивных мероприятий и другие проявления жизни современного общества уже немыслимы без привлечения спонсорских средств. В настоящее время спонсорство является не только мощным инструментом по поддержанию сложившегося имиджа фирмы, но и способом формирования известности фирмы. В настоящее время в Российской Федерации наблюдается рост числа коммерческих организаций, желающих стать спонсорами различных мероприятий. Однако тормозящим фактором в данном случае выступает отсутствие инновационных форм спонсорства, приводящих к снижению затрат организации непосредственно на спонсорские мероприятия и увеличение их эффективности. Cпoнcopcтвo кaк oднa из PR-тexнoлoгий oблaдaeт мoщным pecypcoм yкpeплeния oбpaзa кoмпaнии в глaзax ee цeлeвoй oбщecтвeннocти — кoмпaния пpeдcтaeт кaк «coaвтop» знaчимoгo для нee coбытия.

---

Если вы хотите заказать преддипломную практику , сделать это можно, зайдя на сайт Work5.

---

. В кaчecтвe cpeдcтвa мapкeтингa cпoнcopcтвo пpивлeкaтeльнo тeм, чтo peшaeт pяд зaдaч: cпocoбcтвyeт пpoдвижeнию тopгoвoй мapки, cтимyлиpyeт yвeличeниe пpoдaж, пoзвoляeт ycтaнoвить бoлee тecныe кoнтaкты c пoтpeбитeлями пpoдyкции. И этo дaлeкo нe вce. Кpoмe тoгo, cпoнcopcтвo — пpeвocxoдный иcтoчник peклaмы. Пpидyмaн дaжe ocoбый тepмин — «cпoнcopcкaя peклaмa». Пpивлeчeниe cпoнcopcтвa для pacшиpeния или пpoдoлжeния клaccичecкoй peклaмнoй кaмпaнии шиpoкo pacпpocтpaнeнo. И xoтя пo cpaвнeнию c пpямoй peклaмoй cпoнcopcтвo — зaнятиe бoлee xлoпoтнoe и тpyдoeмкoe, a paccчитaть eгo эффeктивнocть cлoжнee, cпeциaлиcты пpopoчaт eмy бoльшoe бyдyщee. В нeмaлoй cтeпeни из-зa pocтa oгpaничeний нa иcпoльзoвaниe пpямoй peклaмы. В кaчecтвe тaкиx пoвoдoв мoжнo иcпoльзoвaть пpeзeнтaцию coбытия и caмoй cпoнcopcкoй пpoгpaммы, ocвeщeниe xoдa coбытия и пoдвeдeниe eгo итoгoв, cпeциaльныe пpecc-мepoпpиятия и т. д. Вaжнoe дocтoинcтвo cпoнcopcтвa в тoм, чтo oнo coздaeт пoзитивнyю cвязь мeждy кoмпaниeйcпoнcopoм и oпpeдeлeннoй гpyппoй пoтpeбитeлeй. Объект дипломной работы – PR-деятельность крупных компаний. Предмет исследования – спонсорство как форма PR-деятельности. Гипотеза дипломной работы может быть сформулирована следующим образом: спонсорство является эффективным инструментом PR-деятельности крупной компании. Цель дипломной работы заключается в исследовании спонсорства как способа ведения PR-деятельности крупной корпорации. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: . определить место и роль спонсорства в связях с общественностью; . рассмотреть особенности спонсорства как эффективного направления PR- деятельности; . провести анализ практики осуществления спонсорства крупными корпорациями; . исследовать перспективы развития спонсорства как метода ведения PR- деятельности. Фактологической базой исследования являются статьи из периодической печати, а также аналитические материалы Интернет-сайтов. Теоретической базой дипломной работы служат книги российских и зарубежных авторов, в частности И. М. Синяева, Г.Г. Почепцова, В.Г.Королько, Ф.Котлера и др. Научная новизна дипломной работы заключается в попытке рассмотреть роль и значение спонсорства во всех аспектах его проявления в PR- деятельности крупных корпораций, а также в обосновании и подтверждении эффективности спонсорства как направления PR-деятельности. Данная работа имеет практическую значимость в связи с тем, что в ней приведена система рекомендаций по совершенствованию спонсорства как способа ведения PR-деятельности крупных корпораций в условиях современной экономической и социальной ситуации в России.

В дипломной работе проведено исследование спонсорства как способа ведения PR-деятельности крупной корпорации. В ходе выполнения работы были достигнуты следующие результаты: Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: Во-первых, определено место и роль спонсорства в связях с общественностью. Понятия «спонсорство» включают семь основных аспектов: 1) трехсторонние отношения: «спонсор — объект спонсорства — целевая аудитория»; 2) использование спонсором коммерческого потенциала объекта спонсорства; 3) выгода для всех участников (спонсора, объекта спонсорства, аудитории); 4) наличие связи между компанией-спонсором и объектом спонсорства, понимание этой связи целевой аудиторией (главное); 5) решение конкретных бизнес-задач: увеличение осведомленности о бренде, изменение отношения к бренду и компании, создание капитала бренда и т.д.; 6) риск, связанный с непредсказуемостью результатов; 7) включенность в общий маркетинговый микс. Спонсорство объединяет в себе несколько видов коммуникационных инструментов: 1) Broadcast sponsorship, или медийное спонсорство, может принимать форму телевизионного спонсорства, предполагающего поддержку программ, фильмов, сериалов и телетрансляций, а также спонсорства программ и рубрик на радио. 2) Event-marketing, или спонсорство мероприятий, — это способ продвижения, направленный на построение и укрепление имиджа бренда компании путем организации нестандартных акций (специальных событий) или поддержки уже существующих мероприятий. 3) Product placement — это размещение товара/услуги в художественном фильме, телесериале или телевизионной программе. Во-вторых, рассмотрены особенности спонсорства как эффективного направления PR-деятельности. Спонсорство как инструмент PR выполняет ряд функций и задач: . поддержание имиджа; . формирование корпоративной культуры; . установление и поддержание связей с прессой; . размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию; . паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики; . корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др. Спонсорство воздействует на сознание потребителей через ряд социально- психологических механизмов, которые не свойственны прямой рекламе, и является более сложным коммуникационным инструментом. Результаты спонсорства невозможно быстро измерить: эффект от проведения мероприятий носит долгосрочный характер. Лучше всего спонсируемые события работают на имидж благодаря эмоциональной вовлеченности участников. Коммуникационные эффекты спонсорства также могут быть объяснены в рамках модели, которую нельзя отнести ни к одному из четырех направлений. Она включает в себя семь этапов воздействия: 1) формирование осведомленности; 2) перенос эмоционального отношения; 3) перенос имиджа; 4) обеспечение приобщенности; 5) эффект величины компании; 6) эффект качества услуг; 7) эффект взаимности. В-третьих, проведен анализ практики осуществления спонсорства крупными корпорациями. Спонсорство как одну из наиболее эффективных PR-технологий осуществляют многие крупные российские компании. Большинство компаний принадлежат к добывающей сфере (Газпром, Норильский никель, РУСАЛ), банковской сфере (Сбербанк, Альфа-Банк, ВТБ) или к телекоммуникационной отрасли (Ростелеком, Мегафон, МТС, Вымпелком). Наибольший интерес для спонсоров представляет спорт. Спонсирование спортивных мероприятий является эффективной PR-акцией. Также компании осуществляют спонсорскую поддержку культурных мероприятий: музыкальные фестивали, гастроли и т.п. В-четвертых, исследованы перспективы развития спонсорства как метода ведения PR-деятельности. Перспективы развития спонсорства российских компаний в ближайшие годы связаны с проведением ряда международных спортивных состязаний. К ним относятся: . XXVII Универсиада в 2013 году, которая пройдет в Казани; . Зимние Олимпийские игры в Сочи в 2014 году; . чемпионат мира по футболу в 2016 году; . этап гонок «Формула 1» на трассе в Краснодарском крае. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.09.2010). 2. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.-М.: "Гном-пресс", 2007. - 255 с. 3. Антикризисный PR и консалтинг. / Под ред. А. Ольшевского. – СПб: Питер, 2003. – 432 с. 4. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора.- М.: Знамя, 2006.- 32 с. 5. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? - М.: Новость, 2005. - 240с. 6. Векслер А. История Public relations: попытка хронологии // Советник. 206. №1 (37). – С. 30-35. 7. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС": Изд.дом "Бизнес-Пресса", 2005. – 256 с. 8. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП "Издательство "Иваново", 2003. - 202 с. 9. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью - СПб.: СПбГУП, 2007. - 63 с. 10. Катлип С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом "Вильямс", 2007.- 624 с. 11. Колмакова Н. Что для спонсора как огонек для мотылька? // Советник. – 2003. – № 12. – С. 26-27. 12. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, 2008. — 528 с. 13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2003. – 752 с. 14. Ларионов А.В., Ларионова В.А. Комментарий к Федеральному закону от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». // Система ГАРАНТ, 2011. 15. Лавренова Н.Н. Мероприятия за счет спонсоров. // Главбух, Отраслевое приложение «Учет в сфере образования». 2004. № 1. – С. 21-25. 16. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR. // PR в России. 2006. № 5. – С.14-18. 17. Мирошниченко В. Поможем! Спонсорство на службе у PR-II. // PR в России. 2006. № 6. – С.19-20. 18. Назаров М.М. Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации // Рекламные технологии. — 2005. — №4. — С.34–36. 19. Ожегов С.И.Словарь русского языка. – М.: Оникс, 2008. – 640 с. 20. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 620 с. 21. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 425 с. 22. Почепцов Г. Теория коммуникации. — М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2003. С.255. 23. Ромат Е.В. Реклама: Учеб.пособие. – СПб.: Питер, 2009. – 208 с. 24. Росситер Д.Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - М.: ЮНИТИ, 2010.- 651 с. 25. Сагдиев Р., Тутушкин А., Корюкин К. Компании рекламируются на спортивных аренах за границей // Ведомости, 2008, №11. - С.42-46. 26. Связи с общественностью как социальная инженерия. / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2005. – 336 с. 27. Семенова А. Спортивное спонсорство как институт стратегического инвестирования в брэнд // RBCC Bulletin july–august 2005. – С.29-32. 28. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2006. – 287 с. 29. Спиридонова М.А. Комментарий к Федеральному закону от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (постатейный) // СПС КонсультантПлюс. 2007. 30. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004. – 315 с. 31. Тульчинский Г.Л. Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство.- СПб.: Изд-во СГАК, 2004.- 80 с. 32. Туркин С. Почему они такие добрые. // Советник. – 2003. – № 8. – С.44-47. 33. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR / Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева. – М.: ТЕИС, 2008. – 296 с. 34. Федоров М. Миллиард в кармане // Эксперт, 2010, №4. С.40-45. 35. Черников Н. А. Нефть т розы: Вагит Алекперов и его команда: Равиль Маганов.- М.: Изд. дом журн. "Смена", 2008.- 236 с. 36. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. - М., Дело, 2006 – 272 с. 37. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2004. – 496 с. 38. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.: Деловая книга, 2005. – 304 с. 39. Шарков Ф.И., Родионов АЛ. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический Проект: Трикса, 2005. – 304 с. 40. Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления. – СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999. – 314 с. 41. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 2005, №6. – С.40-43. 42. Международный центр спонсорства http://db.projectharmony.ru/ login_user.php 43. МОК: проблемы с финансированием Сочи-2014 нет // http://www.infox.ru/sport/olympiad/ 2008/11/21/document3779.phtml 44. "Ростелеком" подал заявку на спонсорство ЧМ-2018 // http://www.advesti.ru/news/economic/ 222011rostelekom/ 45. Рябова А. Олимпиада догнала рекламодателей // http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=110604 2&ThemesID=312 46. Сочи-2014: как это будет // http://www.kp.ru/daily/23965/72912/ 47. Сочи-2014 не страшен финансовый кризис // http://www.sportlist.ru/news/2008/11/news1123.php?PHPSESSID= 4642e47d615fed2941dc63df58c7a527 48. Сочи-2014. Спонсорство // http://sochi2014.com/team/partners/ sponsorship/?PAGEN_1=1 49. Энциклопедический словарь PR и рекламы 700 терминов. / Сост. C. Ильинский.- электр. книга, источник - www.frank.deutschesprache.ru 50. Broxhame M. (1998). «Brand affinity and television programme sponsorship». International Journal of Advertising, Vol. 17, No. 1. 51. Chipps W. (2007). IEG Sponsorship Report, April 19. 52. Piquet S. (1998). «Sponsoring sportif et communication sociale». Revue Francaise de Gestion, Issue 84, pp. 66–74. 53. Thompson I., Vickers S. (2002). «Sponsorship: the real deal». Admap, October, Issue 432. 54. White R. (2005). «How to manage sponsorships». Admap, December, Issue 467.