Особенности восприятия рекламной информации целевыми аудиториями (на примере российских компаний)

Актуальность исследования. Целевая аудитория – это люди, которые заинтересованы в определенном продукте или услуге. По большей части некоторые продукты или услуги разрабатываются на основе потребностей или проблем, которые существуют у некоторых конкретных людей или компаний. То есть правильная услуга или продукт должны иметь спрос, поскольку существует конкретная проблема и потребность. Соответственно, продукт или услуга должны решать эту проблему и удовлетворять потребности человека или компании. Именно такой продукт и услуга будут успешно продвигаться на рынке. Для каждой услуги существует сегментированная целевая аудитория. Это определенное сообщество людей, которые заинтересованы в покупке или заказе данного товара. В принципе, концепция целевой аудитории рекламы довольно проста. Это сообщество людей, которые заинтересованы в х конкретных продуктах или услугах. Основная задача продвижения - вывести на рынок новый продукт или напомнить о бренде более широкой аудитории, включая постоянных клиентов. В таких случаях необходимо выбирать имиджевые типы кампаний в Яндекс.Директе, направленные на формирование определенного образа продукта/услуги у пользователей. Независимо от выбора формата имиджевой рекламы бюджет каждого из них будет рассчитан с условием оплаты показов рекламы. Степень изученности темы в научной литературе. Теоретическая основы изучения особенностей восприятия рекламы целевой аудиторий еотображены в работах зарубежных ученых: У. Бенуа, С. Блэка, Дж. Брокнера, Е. Джеймса, Т. Кумбса, Дж. Ларкина, О. Лербингера, М. Реджестера, Р. Улмера, Т. Селлнау, М. Сиджера, К. Ферн-Бэнкс, С. Финка, С. Хермана, Дж. Холладея. В отечественной литературе контекстной рекламой стали заниматься относительно недавно. Изучением теоретических подходов к определению категории целевой аудитории в рекламе занимались следующие учёные: И.В. Алёшина, Е.В. Быкова, Е.В. Валюлина, Д.П. Гавра, О.Ю. Голуб, Е.А. Грызунова, Ф.Н. Гуров, А. Дышкант, Э.М. Коротков, О.В. Куликова, А.А. Меньшиков, Е.А. Самарцева, В.Д. Соловей, А.Н. Чумиков. Цель исследования: изучить восприятие целевой аудиторией российской контекстной рекламы и её влияния на поведение потребителей. В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:  описать классификацию целевой аудитории;  рассмотреть сегментацию целевой аудитории;  проанализировать рекламные каналы в России;  изучить целевую аудиторию Яндекса: посетители и просмотры в цифрах. Объектом исследования является реклама и восприятие. Предмет исследования: особенности восприятия целевой аудиторией контекстной рекламы. Методы исследования: изучение и анализ научной литературы; описание; анализ. Практическая значимость работы. Полученные результаты исследования могут представлять интерес для специалистов пресс-служб, PR-подразделений компаний, сталкивающихся с проблемами возникновения кризисных ситуаций. Структура исследования: введение, две главы, список литературы, заключение.

Целевая аудитория — это группа потребителей со схожими желаниями, которые организация может удовлетворить с помощью своих продуктов. Люди группируются на основе таких факторов, как пол, возраст, географическое положение, платежеспособность, интересы и многое другое. Успех бренда зависит от хорошо продуманного предложения для потенциальных клиентов. Например, компании, продающие детские игрушки, ориентированы на родителей, в то время как магазин здорового питания ориентирован на людей, предпочитающих здоровый образ жизни. Следует уделять внимание различным аспектам: желаниям клиента, его предпочтениям, месту жительства и многому другому. У каждого продукта есть своя определенная группа потребителей, потому что именно благодаря таким целенаправленным рекламным кампаниям достигаются результаты. Организациям необходимо понимать профиль своей целевой аудитории, чтобы предлагать продукты только заинтересованным покупателям. Если компания знает, что потребители ставят в приоритет при совершении покупки, она сможет: создавать рекламные кампании, привлекающие потребителей; запускать рекламные акции, которые приводят к хорошим продажам; оптимизировать свои продукты, чтобы выделяться на фоне конкурентов; выпускать новые продукты, интересные покупателям . Основная целевая аудитория — это приоритетная группа для компаний. Они сами принимают решение о необходимости приобретения продукта и выступают инициаторами покупки. Например, белые воротнички самостоятельно решают, какую одежду купить для своих рабочих дней. Косвенная целевая аудитория - эта аудитория играет пассивную роль в процессе покупки. Например, это может быть человек, получающий подарочный сертификат для определенного магазина. Широкий охват — это потребители, заинтересованные в магазине в целом. Например, широкой целевой аудиторией магазина здорового питания могут быть люди, предпочитающие продукты здорового питания в целом. Нишевая аудитория — это относится к более специализированной группе людей, сегментированной на основе определенной характеристики. Например, женщины, мужчины, родители, студенты, спортсмены, школьники и другие. Эти группы отличаются друг от друга, и их решения о покупке могут основываться на различных деталях. Например, студенты могут уделять приоритетное внимание экономии денег (например, акция «купи что-нибудь, получи что-нибудь бесплатно»), в то время как спортсмены могут сосредоточиться на выборе питательных продуктов для поддержания своей физической формы (например, на расширении ассортимента продуктов, богатых белком) .

Выбор рекламной и маркетинговой стратегии зависит от многих факторов: типа бизнеса, продукта, размера бюджета. Важно учитывать не только внутренние потребности, но и условия меняющегося рынка, анализировать тенденции и понимать, куда в данный момент направлены интересы потребителей. По мере развития цифровой среды меняются и инструменты, используемые в рекламе. В 2022 году рынок рекламы серьезно изменился: инструменты Google и Meta больше не доступны в России. Компании, которые не сократили свои инвестиции в маркетинг, обратились к другим каналам продвижения. Например, согласно исследованию Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламный рынок в России сократился на 6% до 380–385 млрд рублей . Снижение объясняется уходом иностранных брендов из России. Самые пессимистичные опасения не оправдались. В печатных СМИ за первые 9 месяцев 2022 года наблюдался небольшой рост после двухлетнего спада (на 47% в 2020 году), в основном из-за возросшего интереса к политическим событиям. Рынок наружной рекламы уже достиг уровня 2021 года после трех кварталов уходящего года. Ожидается, что рекламодатели сосредоточат свое внимание на оставшихся инструментах, доступных онлайн: Яндекс.Директ, myTarget, ВКонтакте. Объем рынка сократился всего на 10% за год, вместо прогнозируемых 43% . Каналы коммуникации — это способы и инструменты донесения сообщения бренда до потребителя. Важно различать концепции: одни и те же каналы могут передавать разные сообщения для разных сегментов целевой аудитории. Если потенциальный клиент еще не рассматривает проблему, его нельзя заманить его скидкой в 30%. Такому пользователю нужно рассказать о продукте, причем как можно менее навязчиво. Контент-маркетинг и нативная реклама работают хорошо: читая полезный контент, люди задумываются о своих потребностях – или потребностях бизнеса. Некоторые пользователи, нажимают и покупают рекламу без скидки, с общим уникальным торговым предложением. Кого-то приходится убеждать: если клиент осознал и уже выбирает способы решения проблемы, то вовремя показанная реклама о скидке может сыграть в пользу. То есть сообщения на одном и том же маркетинговом канале транслируются по-разному . Все маркетинговые каналы можно разделить на онлайн и оффлайн. Каналы коммуникации в Интернете: контекстная реклама – показ рекламы в соответствии с историей запросов или содержанием сайтов, на которых она отображается; таргетированная реклама – настройка показов по группам целевой аудитории; публикации в социальных сетях (в собственных аккаунтах или лидерах общественного мнения); каналы прямого маркетинга (push-сообщения, сообщения электронной почты, сообщения в мессенджерах); публикации на собственных ресурсах и их SEO-продвижение; публикации в онлайн-СМИ и другие; вебинары и другие онлайн-мероприятия. Примеры каналов офлайн-маркетинга: наружная реклама: баннеры, билборды, витрины магазинов, реклама в общественном транспорте; телемаркетинг – телефонные звонки клиентской базе, часто первичный звонок доверяют роботам; печатные СМИ: газеты, журналы, листовки, телевидение и радио и т.д.

Целевая аудитория рекламы по своей структуре неоднородна. В центральной аудитории есть разные категории людей. Для максимального удобства необходимо разделить ее на три больших класса. Потенциальные покупатели – те люди, которые ищут определенную информацию. Существует три различных типа целевой аудитории. Он основан на этих типах, и необходимо настроить свою рекламную кампанию. Три типа целевой аудитории — это три больших ЦА, которые состоят из нескольких сегментов. Потенциальные покупатели — это те люди, которые потенциально могли бы приобрести товары. То есть в примере они ищут информацию об автомобилях и, скорее всего, эта информация для них важна и очень интересна. Следовательно, потенциально эти люди могли бы купить товары.Второй вид - это те люди, которые могли бы купить товары. То есть в случае, если человек ищет информацию об автомобиле, то вполне возможно купить товары. Посетитель выбирает автомобиль, он ему нужен, и у него есть в нем потребность. И последний вид - покупатели. Это люди, которые покупают сейчас. Они конкретно хотят что-то купить и ищут конкретного продавца этого товара. Разным аудиториям с разной степенью готовности (вовлеченности) следует показывать разную рекламу. Например, для тех, кто уже определился с товаром, но еще не определился с местом покупки – покажите самые большие скидки или другие преимущества покупки товара именно у вас. В противном случае горячий клиент выберет конкурента, который окажется немного более проворным. Такая реклама, как правило, самая дорогая. Но и конверсия выше. Яндекс.Директ предлагает широкие возможности для настройки и анализа результатов кампаний на своих платформах. Недостатки: сложность в тонкой настройке, нестабильная стоимость за клик, работа только «здесь и сейчас» – платформы показывают рекламу всем потенциальным покупателям, но лишь малая часть заинтересована в покупке именно в этот момент.

1. Душкина М. Р. Технологии рекламы и связей с общественностью в маркетинге [Текст]: учебник для вузов / М. Р. Душкина. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 462 с. 2. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью [Текст]: учебное пособие для вузов / С. М. Емельянов. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 218 с. 3. Жильцова О. Н. Связи с общественностью [Текст]: учебное пособие для вузов / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 337 с. 4. Коноваленко В. А. Основы интегрированных коммуникаций [Текст]: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко Н. Г. Швед. — Москва: Издательство Юрайт, 2021. — 486 с. 5. Коноваленко М. Ю. Психология рекламы и PR [Текст]: учебник для вузов / М. Ю. Коноваленко, М. И. Ясин. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 393 с. 6. Коноваленко В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность [Текст]: учебник / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 384 с. 7. Курумчина А. Э. Социокультурные коммуникации. Проекты социальных трансформаций и всемирные выставки [Текст]: учебное пособие для вузов / А. Э. Курумчина. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 119 с. 8. Малькевич А. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью [Текст]: учебное пособие для вузов / А. А. Малькевич. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 109 с. 9. Основы рекламы и связей с общественностью [Текст]: учебник для вузов / М. М. Васильева, Ю. Г. Жеглова, Е. Ю. Юдина, И. В. Шаркова; под редакцией М. М. Васильевой. — Москва: Издательство Юрайт, 2023. — 286 с.