Оценка стоимости бренда

Наиболее частым выбором в системе стратегических и финансовых целей развития компании отдается росту их стоимости или капитализации, а следовательно, важными становятся анализ бренда и оценка его влияния на рост стоимости компании. Если взять любую компанию на рынке, то можно увидеть, что она обладает известностью на рынке, кругом клиентов, деловой репутацией, проверенными поставщиками, торговыми марками, брендами, то есть тем, что довольно сложно оценить. Актуальность данного исследования обусловлена тем, что многие российские компании и фирмы, не имеют еще достаточного теоретического и практического опыта оценки нематериальных активов таких как бренд. Что касается степени разработанности, то данный вопрос еще мало изучен, а материал разрознен и требует систематизации. Отсутствует само понятие бренд в юридических Государственных документах. Целью данной курсовой работы является исследование особенностей «бренда» для получения более объективного и корректного результата при оценке его стоимости. Для достижения данной цели сформулированы следующие задачи:  исследовать сущность и природу понятия «бренд»;  выявить особенности «бренда» как актива компании;  проследить влияние «бренда» на стоимость компании;  выявление особенностей оценки бренда в отечественном законодательстве;  рассмотреть подходы и методы, используемые для оценки стоимости «бренда»;  развитие методики оценки на примере банковского бренда ОАО Росбанк;  разработать предложения по повышению стоимости бренда ОАО Росбанк. Структура курсовой работы состоит из трех глав. В первой главе раскрывается сущность понятия «бренд», учитываются различные аспекты и интерпретации, прослеживается его эволюции и наполнение новым содержанием.

---

Спешите заказать дипломную работу цена в Перми вам точно понравится.

---

Также выявляются особенности бренда как нематериального актива. Во второй главе описаны сложности, возникающие при оценке бренда, рассматриваются существующие подходы и методы оценки стоимости бренда и особенности российского законодательства в этом вопросе. На примере банковского бренда ОАО Росбанк применены методы оценки бренда. На основании полученных данных разработаны предложения по повышению стоимости бренда данной компании. Объектом настоящего исследования является бренд компании ОАО Росбанк. Предметом исследования выступают особенности оценки влияния бренда на стоимость компании. В качестве метода исследования используется метод дисконтирования денежных потоков. Он является одним из наиболее универсальных методов для оценки стоимости бренда. Практическая значимость работы состоит в выявлении инструментов, которые позволили бы оценить влияние бренда на стоимость компании, установить связь между капитализацией и стоимостью бренда. Работа может представлять интерес для инвесторов и владельцев компаний, которые принимают решение о вложении денежных средств и распределении ресурсов между активами компании.

Оценка стоимости бренда является важнейшей управленческой проблемой на сегодняшний день. Но, прежде чем раскрывать результаты проведенного исследования, касательно инструментариев оценки стоимости брендов компаний, хотелось бы еще раз, отметить, что выявление особенностей «бренда», нужно для получения корректного и обоснованного результата при разработке инструментария оценки стоимости. Для достижения заявленной выше цели, в рамках данной исследовательской работы были решены следующие задачи: Во-первых, была исследована сущность понятия бренд. Анализ показал, что на сегодняшний день нет единого, четкого понятийного аппарата, касаемого сущности понятия «бренд». Понятие «бренда» характеризуется многовариантностью подходов к толкованию и интерпретации. Принятие во внимание описанных выше особенностей, а именно возможность толкования «бренда» через альтернативные или взаимодополняющие подходы, позволит рассмотреть понятие «бренда» со всех сторон. Во-вторых, стоит отметить, что в ходе исследования была выявлена природа понятия, а именно на современном этапе развития понятие «бренда» представляет собой динамичную конструкцию, которая меняется одновременно с изменением внешней среды. В-третьих, данная исследовательская работа затронула правовой аспект интерпретации понятия «бренда». Неразвитость отечественного законодательства в определении бренда, которое раскрывает данное понятие только точки зрения объекта гражданских прав, существенно подрывает маневренность компании в реализации правовых принципов, которые рассматривали бы бренд как объект стоимости. Более того, несовершенство российского законодательство в вопросах определения понятия «бренда» как актива компании явно прослеживается в национальных учетных стандартах, ведь такой нематериальный актив как «бренд» в них попросту не предусмотрен. Стоит отметить также, что неразвитость российского законодательства подрывает силу бренда, так как не предусматривает особой защиты в патентном праве, поэтому брендинг подвержен различным фальсификациям и подделкам со стороны злоумышленников. Следующей задачей исследования было выявление влияния «бренда», которое он оказывает на итоговую стоимость компании, в которую он входит. В ходе работы над поставленной задачей было выяснено, что бренд способен повышать стоимость компании на рынках, повышать ее рыночную капитализацию. Являясь элементом конкурентного превосходства, коммерциализация нематериальных активов (брендов) является вопросом стратегической значимости для современных компаний. Четвертая задача данной работы состояла в выявлении инструментов, которые позволили бы оценить влияние бренда на стоимость компании. Как уже упоминалось выше, трактовок к определению понятия «бренда», а также методик и подходов к определению влияния бренда на стоимость компании бесчисленное множество, но данная работа предлагает четыре основных инструмента оценки:  оценка влияние бренда на стоимость компании через рост денежных потоков в прогнозном периоде;  оценка влияние бренда на стоимость компании через рост денежных потоков в постпрогнозном периоде;  оценка влияние бренда на стоимость компании через ускорение денежных потоков;  оценка влияние бренда на стоимость компании через методику снижения ставки дисконтирования; Для подбора различных подходов к оценке стоимости бренда в данной работе было решено провести классификацию подходов по трем основным группам:  оценка с точки зрения затрат;  оценка с точки зрения доходов;  оценка с использованием экспертного мнения. Стоит, отметить, что более точная оценка получается при консолидации описанных выше подходов, поэтому применение так называемой комплексной оценки дает более релевантные результаты исследования. Практическая часть курсовой работы направлена на усовершенствование суммарной дисконтированной стоимости бренда в рамках доходного подхода, а использование таких инструментов как: метод дисконтирования денежных потоков, метод сценариев, модель EVA способствуют выделению денежных потоков, образованных именно брендом и тем самым точно и грамотно определить стоимость бренда. Разработанный подход может применяться для оценки стоимости банковских брендов, чем, и обусловлена практическая значимость проведенного исследования.

Законодательные акты 1. Гражданский кодекс РФ. 2. Налоговый кодекс РФ. Монографии, учебники, учебные пособия 3. Дэвис С. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. СПБ.: Питер,2004.-C. 85. 4. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова.— 2003. 5. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: «Издательский дом Гребенникова», 2003. 6. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление: Пер.с англ.. - 6-е междунар.изд.. - СПб.: ПИТЕР. - 2002. 7. Грязнова А.Г., Федотова М.А. Оценка бизнеса. Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2006. 8. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. / Пер. с англ. – Спб: Питер, 2001. 9. Дойль П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров / П. Дойль // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2007. — № 1 10. Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов/ Пер. c англ.M.: Вильямс,2005. 11. Жан-Ноэль Капферер. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Вершина, 2007. С – 404. 12. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / Пер. c англ. 2-e изд. M.: Вильямс, 2007. 13. Котлер Ф.Маркетинг от А доЯ: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. - СПб.: Нева: ОЛМА-Пресс. – 2003. 14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.- СПБ. 2006. 15. Коупленд Т., Колер Т., Мурин Д. «Стоимость компаний: оценка и управление». – 2 изд., стер. / Пер.с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002. 16. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда.Стратегический процесс роста и усиления бренда / Пер.с англ. M .: Группа ИДТ, 2007. 17. Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». – Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2002. 18. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и исследования, №1-2, 2003. 19. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Пер. с англ. M. : Фаир- Пресс,2001. 20. Методические рекомендации по оценке рыночной стоимости нематериальных активов предприятий. Оценочный комитет. Торгово-промышленная палата РФ. Статьи в журналах и других периодических издания 21. Гаранина Т.А.: Роль нематериальных активов в создании ценности компании: теоретические и практические аспекты// журнал Корпоративные Финансы-2009.-№4. 22. Зозулёв А.В., Нестерова Ю.В. Бренд как нематериальный̆ актив в постиндустриальном обществе. //Маркетинговые исследования – 2007. – № 2. 23. Никулина, К.Г. Классификация методов оценки стоимости бренда./К.Г. Никулина//Национальный исследовательский университет Высшая школа экономики, Санкт-Петербург. Серия №4, Экономика и Право .-2012. 24. Наумов В.Н. Влияние рыночной силы бренда на сбытовые показатели компании. Бренд-менеджмент №2-2010. 25. Cтаров, C.А. Бренд :Понятие, Cущность , Эволюции /С. A. Cтаров // Вестник Санкт-Петеребурского Государственного Университета. Серия 8. Маркетинг. -2008. 26. Старов С.А, Вилков В.С / С.А Старов, В.С Вилков/ Классификации основных подходов при оценке стоимости торговых марок в российских компаниях. Вестник СПбГУ. Серия 8, 2002. 27. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. «Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки». – Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» 28. Хей Д. Капитал бренда: понимание и измерение ценности бренда и экономического воздействия инвестиций в бренд. Бренд-менеджмент №2 (15). 2004. 29. Царёв В.В., Кантарович А.А. Оценка стоимости бизнеса. –М.: 2007. 30. Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». – Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2002. Электронные ресурсы и документы 31. Глобальное бренд-консалтинговое агентство:www.interbrand.com 32. Смородинская А.А. Теоретические подходы к оценке бренда//URL: www.teoria-practica.ru/-5-2013/economics/smorodinskaya 33. www.teoria-practica.ru/-5-2013/economics/smorodinskaya.pdf‎( Дата обращения 08.12.2013) 34. http://www.rosbank.ru/ Официальный сайт ОАО Росбанк 35. Brealey−Meyers: Principles of Corporate Finance, Seventh Edition. The McGraw−Hill Companies. - 2003. 36. Григорьева Е.М., Перепечкина Е.Г. Финансы корпораций. – М.: Финансы и статистика, 2006 г. - 288 с. 37. http://www.rusbonds.ru/ Интернет-проект Информационного Агентства Финмаркет – RusBonds 38. Доронкин М., Волков С., Самиев П. Банковский сектор во второй половине 2012 года: back to retail – 06.07.2012 - – [электр. ресурс] - http://www.raexpert.ru