Таким образом, было выяснено, что маркетинговые исследования определяют стратегическое направление развития организации. При этом предприятие выявляет отношение респондентов в аспекте положительного или отрицательного ключа.
Холл-тест – специальный метод маркетинговых исследований, который можно отнести одновременно и к количественным, и к качественным исследованиям. По сути, холл-тест является разновидностью личных интервью, однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов.
Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы. Как правило, в помещении для холл-тестов есть отдельная комната для заполнения фильтрационного блока анкеты, отдельные помещения (или перегородки) для каждого проводимого интервью, чтобы респонденты не могли оказывать влияния друг на друга. Интервью проходит в режиме структурированной беседы. Предметами тестирования могут являться продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и т.п. Респондентам предоставляется возможность выразить свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своей реакции.
Первичные и вторичные методы исследования. Существует два основных подхода к маркетингу. Вторичные исследования включают в себя использование информации, которую другие уже собрали вместе. Например, если вы думаете о том, чтобы начать бизнес, делая одежду для высоких людей, вам не нужно спрашивать людей о том, насколько они высоки, чтобы узнать, сколько высоких людей существует—эта информация уже опубликована правительством США. Основное исследование, напротив, это исследование, которое вы разрабатываете и проводите сами. Например, вам может потребоваться выяснить, предпочитают ли потребители, чтобы ваши безалкогольные напитки были свитером или тартером.
Исследования часто помогают нам снизить риски, связанные с новым продуктом, но они не могут полностью исключить риск. Важно также установить, было ли исследование завершено. Например, Coca Cola провела большое исследование перед выпуском нового кокса, и потребители, похоже, предпочли вкус. Однако потребители не были готовы к тому, чтобы этот напиток заменил традиционный Кокс.
Вторичные Методы. Для получения дополнительной информации об инструментах исследования вторичного рынка и вопросах, пожалуйста, смотрите мой раздаточный материал.
Основных метода. Исследователю рынка доступно несколько инструментов, например, почтовые анкеты, телефонные опросы, наблюдения и фокус-группы. Пожалуйста, смотрите мой раздаточный материал для преимуществ и недостатков каждого. Ниже блок-схема предлагает соответствующие варианты для различных типов информационных потребностей.
Обследования проводятся в нескольких различных формах. Почтовые опросы относительно недороги, но процент ответов, как правило, довольно низок—обычно от 5-20%. Телефонные опросы получают несколько более высокие показатели ответов, но не многие вопросы могут быть заданы, потому что многие варианты ответов должны быть повторены, и немногие люди готовы оставаться на телефоне более пяти минут. Перехваты Mall-удобный способ связаться с потребителями, но респонденты могут неохотно обсуждать что-либо чувствительное лицом к лицу с интервьюером.
Фокус-группы полезны, когда маркетолог хочет запустить новый продукт или изменить существующую. Фокус-группа обычно включает в себя 8-12 человек, которые собираются вместе в комнате, чтобы обсудить свои предпочтения и опыт потребления. Группа обычно возглавляется модератором, который начнет говорить широко о темах, связанных с продуктом, не упоминая сам продукт. Например, фокус-группа, нацеленная на печенье без сахара, может в первую очередь обратиться к предпочтениям потребителей, только постепенно переходя к конкретному продукту печенья без сахара. Не упоминая продукт спереди, мы избегаем склонения участников к размышлению только с точки зрения конкретного продукта. Таким образом, вместо того, чтобы потребители думали в первую очередь о том, что может быть хорошим или плохим в продукте, мы можем попросить их более широко обсудить конечные выгоды, которые они действительно ищут. Например, вместо того, чтобы потребители просто обсуждали, что они думают о некоторых без сахара печенье, которые мы рассматриваем выпуск на рынок, мы можем заставить потребителей говорить о своих мотивах для использования закусок и какие общие виды преимуществ они ищут. Такая дискуссия могла бы выявить озабоченность по поводу здоровья и стремление к здоровой пище. Исследуя смысл цельности, потребители могут указывать на желание избежать искусственных ингредиентов. Это было бы важной проблемой в маркетинге печенья без сахара, но, возможно, не возникло бы, если бы потребителей попросили прокомментировать непосредственно продукт, где использование искусственных ингредиентов, в силу природы продукта, необходимо.
37 страниц
71% уникальность
2018 год
101 просмотров
