Актуальность исследования. «В современном обществе люди стремятся иметь не просто достаточно, а больше других. Иными словами, наша самооценка зависит от того, как наши кошельки и собственность выглядят по сравнению с кошельками и собственностью других людей – как тех, кто окружает нас в реальной жизни, так и тех, кого мы видим только в псевдореальной среде телесериалов и кинофильмов.
Сложная курсовая на заказ ? Легко для Work5.
. А в подобном контексте никто и никогда не сможет иметь достаточно, потому что всегда найдутся те, у кого есть больше разных благ. Исключение составляет, пожалуй, только Билл Гейтс. Иначе говоря, при любом богатстве и достатке некоторые люди жаждут иметь еще более дорогие игрушки, дополнительные символы статуса и имиджа и буквально одержимы жаждой дальнейшего обогащения. Руководители рекламных агентств вот уже несколько десятилетий подряд строят свой бизнес на положении, что человек становится хорошим потребителем в случае, если он принимает простое «желание» за насущную «потребность», а его концепция «жизненных потребностей» размыта и непомерно раздута. Очевидно, что, судя по этим критериям, большинство из нас сегодня можно считать очень хорошими потребителями» [25].
Ещё в Средние века ремесленники помечали свои товары. Это было необходимо потому, что население возрастало и ремесленников становилось больше, а, следовательно, и товаров. Делая отметки, изготовители, тем самым, гарантировали качество, за которое были ответственны. И чем больше было похожих товаров, тем актуальнее становилась отметка на товарах.
Во второй половине XX века похожих товаров стало ещё больше, и чтобы выделить особые и наиболее значимые характеристики каждого товара для потребителя появляется бренд.
Почему именно брендовые товары и услуги имеют особое значение для потребителей? Ведь, например, выпить чашечку хорошего кофе можно как в частной кофейне, так и в кофейне, принадлежащей одной из многочисленный франчайзинговых сетей. Однако, как показывает практика, у отдельных игроков практически нет шансов бороться с брендами, поскольку последние предлагают значительно больше, чем просто кофе. Они предлагают смысл, знакомую жизненную ситуацию, дают готовые образцы для подражания. Причём, зачастую качество брендовой продукции может и не превышать качества аналогичных небрендовых, цена носит несопоставимый и даже несуразный характер. Тем не менее, потребители в подавляющем большинстве предпочитают именно их. Суть бренда состоит в идее, которая придаёт ему неповторимую уникальную ценность. Именно эта ценность определяет целевую аудиторию. Исходя из ценностей бренда, производятся товары и услуги определённой категории. «Ценности всё больше определяют брэнды. Великие брэнды символизируют что-то такое, во что люди верят и что имеет значение. Между ценностями и брэндами существует сложная связь. Создать затрагивающий за живое брэнд с сильными, убедительными и долговечными ценностями совсем не легко» [14, с. 25].
Востребованность бренда также держится на отношении потребителя к нему. Великие бренды цепляют, задевают за живое, вызывают искренние эмоции и волнуют людей. Чем больше души вложено в бренд, тем больше отголосков он найдёт в потребителях. Бренд может начать существовать потому, что его создадут сами клиенты, основываясь на его наборе ценностей и представлениях о мире.
«Сильные брэнды «вступают в дружескую связь» с потребителем. Люди верны своим друзьям и часто прощают им недостатки» [14, с. 40]. Для кого-то впоследствии бренд станет «другом», а кто-то будет не согласен и его оттолкнут ценности и принципы бренда. Если в сознании потребителя будут правильные ассоциации, то это добавит личную ценность к бренду. Таким образом формируется потребительская лояльность, которая определяется одобрительным отношением к продуктам, услугам или сервису того или иного бренда. Лояльным потребителем выступает тот, кто регулярно посещает, покупает, делится и привлекает других потребителей, а также не реагирует на предложения конкурентов. Даже когда возникают трудности или неприятности у компании, преданные потребители стараются оправдать бренд, остаются с брендом. В таких ситуациях, брендам легче воспользоваться вторым шансом, выбраться из трудностей. Сила бренда будет определяться из силы дружеских связей с потребителями.
Потребителям нравится, когда о них заботятся и проявляют интерес. Даже незначительное проявление внимания для потребителя может многое значить. Искренность и постоянная забота о своих клиентах служат залогом продолжительной жизни брендов.
Укреплению отношений служит и совместная благотворительность. Подобные действия вызывают в клиентах чувство ответственности и совместной помощи окружающей среде, а бренду придаёт человечности. Это также показывает то, что отношения между брендом и потребителями могут быть не только финансовыми, но и более практичными и жизненными.
В условиях растущей конкуренции на потребительском рынке вопросы эффективности продвижения продукции или услуг приобретают особую актуальность. Одной из важнейших задач управления торговой деятельностью как на уровне отдельного предприятия, так и на уровне отрасли экономики, становится эффективное продвижение продукта, одним из инструментов которого является брендирование продукта.
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю всех достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими товарами или услугами. Создание бренда направлено на формирование в сознании потребителей стойких положительных ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром. Набор этих ассоциаций, складывающийся в устойчивое, взаимосвязанное представление о товаре, называют брендом. Само слово «бренд» в переводе с английского означает клеймо. Присвоение марки товару представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например Starbucks - одно из крупнейших предприятий-кофеен, известный по всему миру. Предприятия имеет свои знак отличия, благодаря которому в сознании потребителя формируются определенные ассоциации, да и не только у потребителей [1]. У тех, кто однажды сталкивался с товарным знаком, имеется краткое представление о том, что этот знак означает. Основная функция марок - подтверждение высокого качества товара.
Репутация марки имеет огромное значение при торговле товарами, качество которых покупатель не всегда может оценить во время приобретения товара [48, с. 87].
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов и методов, которые позволяют довести бренд до покупателя и оказать помощь в восприятии функциональных и эмоциональных элементов товара. Это означает, что брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
Объектом выпускной квалификационной работы является бренд Starbucks.
Предмет выпускной квалификационной работы – психолого-социальные аспекты, возникающие при построении бренда кофеен Starbucks.
Целью выпускной квалификационной работы является исследование бренда Starbucks как элемента культуры потребления.
Исходя из заданной цели, необходимо выстроить ряд задач, которые нужно решить в процессе выполнения выпускной квалификационной работы:
1) исследовать понятие «бренд» в современной культуре;
2) охарактеризовать понятие брэндинга и его основные концепции;
3) произвести анализ бренда Starbucks на российском рынке;
4) предложить рекомендации по совершенствованию бренда Starbucks на российском рынке.
Выпускная квалификационная работа опирается на классические и современные труды экономистов в области маркетинговой деятельности – Крылова Г.Д., Захаров С.В., Ларин В, Коротков Э.М., Баканов М.И. и других.
Эмпирической базой исследования являются результаты собственного исследования, проведенного в ходе выполнения выпускной квалификационной работы, материалы ресурсов интернет, а также профессиональной периодической печати.
Исходя из заданной цели, данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, а также двух приложений.
102 страниц
83% уникальность
2015 год
217 просмотров
